Kernöl und Marmelade ziehen nicht: Seit Jahren scheitern österreichische Lebensmittelhersteller mit Exporten in die USA. Nur mit exotischen Produkten erweckt man Interesse.
Wien/New York. Besser hätte die Werbung gar nicht sein können. In dem Film „Terminator 3“ greift Held Arnold Schwarzenegger zu einer Packung Manner-Schnitten. Allein, jeder US-Amerikaner, der es dem gebürtigen Österreicher nachmachen wollte, hatte ein großes Pech: Es gab in den USA kaum irgendwo Manner-Schnitten.
„Man findet sie auch heute noch nur schwer“, erklärt Christian Kesberg, Österreichs Handelsdelegierter in New York. Zwar seien die Produkte des Wiener Traditionshauses Manner in den USA durchaus verbreitet, seltsamerweise aber vor allem in koreanischen Supermärkten.
Seit Jahren versuchen österreichische Lebensmittelhersteller, in den Vereinigten Staaten Fuß zu fassen. Und seit Jahren scheitern sie daran. 2009 plante man etwa eine PR-Offensive für Kürbiskernöl und österreichische Marmelade. Über Spezialitätengeschäfte ist man allerdings nie hinausgekommen. In die großen Supermärkte Giant oder Safeway hat es bisher noch kein Produzent geschafft. Die Hoffnungen, Ausfälle durch den Importstopp Russlands mit mehr Exporten in die USA auszugleichen, bleiben Hoffnungen.
Ein Apfelstrudel zum Trinken
Im vergangenen Jahr lieferte Österreich Lebensmittel im Wert von 447 Millionen Euro in die USA. Ein Posten fällt dabei besonders auf, der beachtliche 406 Mio. Euro ausmachte: „Getränke, alkoholhaltige Flüssigkeiten, Essig.“ Darunter fällt etwa österreichischer Wein, der in den USA immer beliebter wird, aber vor allem ist es Red Bull. „Die Schwankungen in der Exportstatistik hängen einzig davon ab, wie viele Dosen Red Bull aus Österreich und wie viele aus der Schweiz in die USA geliefert werden“, erklärt Kesberg.
Österreichs zweitgrößter Exportbereich ist laut Statistik der Agrarmarkt Austria „Kakao und Zubereitungen aus Kakao“. Waren im Wert von 7,9 Millionen Euro gingen im vergangenen Jahr von Österreich in die USA. Platz drei mit 6,7 Mio. Euro sind „Zubereitungen von Gemüse, Früchten, Nüssen und anderen Pflanzenteilen“.
„Neben Red Bull spielen unsere Lebensmittel in den USA kaum eine Rolle“, sagt Kesberg. Warum das so ist, erklärt der Handelsdelegierte vor allem mit zwei Gründen: „Österreich hat keinen Ruf, der Amerikaner nach unseren Lebensmitteln fragen lässt. Es gibt eine italienische Küche, eine französische Küche, eine spanische – und deshalb sind deren Produkte auch im Supermarkt gefragt.“ Derselbe Effekt widerspiegelt sich auch in der amerikanischen Gastronomie: Allein in New York gibt es laut Kesberg etwa 4000 italienische Lokale, aber nur zehn österreichische.
Zweiter Grund: „Es ist sehr schwer, sich durchzusetzen. Der Markt ist extrem saturiert, man muss schon einiges Geld für Marketing in die Hand nehmen.“ Auch wenn es bei Lebensmittelmessen in den Vereinigten Staaten Interesse an ihren Produkten gebe – etwa am Kürbiskernöl –, würden sich viele Hersteller nach einer sorgfältigen Kalkulation doch entschließen, die Hände vom US-Markt zu lassen. „Kleine Firmen mit 40, 50 Mitarbeitern können sich das nicht leisten.“
Manchmal hilft freilich, ein ausgefallenes Produkt zu haben, etwa „Omis Apfelstrudel“. Der Saft aus der Steiermark, der wie Apfelstrudel schmeckt, hat es heuer als eines der bizarren Lebensmittel der New Yorker Messe auf die Webseiten des „Wall Street Journal“ und des TV-Senders Fox News geschafft. Es folgte eine Nachfrage, die die Steirer auf eine „prächtige Zukunft“ in den USA hoffen lässt.
Amerikaner lieben Grünen Veltliner
Unverändert gut geht seit Jahren österreichischer Wein. Im vergangenen Jahr wurden Rot- und Weißweine um acht Millionen Euro exportiert. Natürlich ist das eine homöopathische Dosis für US-Verhältnisse. In den vergangenen Jahren haben sich die Exporte aber fast verdreifacht. Die USA sind nach Deutschland, der Schweiz und Skandinavien (nicht aufgeteilt nach Ländern) das viertwichtigste Exportland.
Arnold Schwarzenegger muss übrigens nicht in den Geschäften nach Lebensmitteln aus seiner alten Heimat fragen: Er soll sich regelmäßig Pakete aus Österreich schicken lassen – vor allem mit Kernöl. (rie)
