Die Nachfrage nach individuellen und maßgeschneiderten Ernährungs- sowie Gesundheitstipps steigt und folgt dem Megatrend nach mehr Selbstbestimmung. Eine wichtige Rolle spielt dabei das digitale Einkaufen.
Die Versorgung österreichischer bzw. europäischer Haushalte befindet sich aufgrund des digitalen Fortschritts in einem großen Umbruch. Viele Kunden legen Wert auf individuelle und maßgeschneiderte Ernährungs- sowie Gesundheitstipps, Lebensmittel werden direkt nach Hause geliefert. Aber was genau kann Digitalisierung noch zur Gesundheit der Menschen beitragen?
Dieser Frage gingen bei einer Podiumsdiskussion am Dienstag Hannelore Daniel, Ernährungsphysiologin an der TU München, Anita Rieder, Leiterin des Zentrums für Public Health an der Medizinischen Universität Wien, und Robert Nagele, CEO der Supermarktkette Billa, nach. Im Mittelpunkt der Diskussion standen Hannelore Daniels Untersuchungen, wonach personalisierte, gesunde Ernährungsempfehlungen die Menschen effizienter bei einer ausgewogenen Ernährung unterstützen als allgemeine Empfehlungen. Eine wichtige Rolle bei dieser Individualisierung spiele der digitale Handel. „Der stationäre Supermarkt wird in Zukunft verstärkt der Vertrauensbildung und -bindung zwischen Kunde und Händler dienen“, sagt Nagele. Seiner Ansicht nach werden Menschen zunehmend noch mehr Wert darauf legen, ganz individuell einzukaufen.
Vielfalt an Mustern
Dass Kunden zunehmend selbst über ihr Leben bestimmen und es nach eigenen Vorstellungen gestalten wollen, sei eine deutliche Entwicklung. „Die Individualisierung ist aber nicht nur eine Frage des Einzelnen – als Megatrend prägt sie die Gesellschaft bis in ihre tiefsten Wurzeln“, sagt Nagele. „So kommt es unter anderem zu einer Pluralisierung der Lebensstile mit großer Vielfalt an Mustern.“
Was so viel heißt wie: Jugendliche, Single-Haushalte, berufstätige Mütter oder Familien haben unterschiedliche Bedürfnisse zu unterschiedlichen Zeiten. Nagele: „Unsere Zielgruppen verlangen nach verschiedenen Wahloptionen, größeren Sortimenten, einer Vielzahl an Anbietern und immer mehr Möglichkeiten der Lebensmittelversorgung. Nur wer diese individuellen Wünsche der Kunden erfüllt, wird am Ende langfristige Beziehungen zu den Kunden aufbauen und halten können.“
Dass der digitale Wandel viele Möglichkeiten bietet, die Individualisierung der Lebensmittelversorgung voranzutreiben, zeichnet sich im Übrigen schon seit Jahren ab. Billa beispielsweise setzt neben den Filialen schon lange auf den Onlinehandel und beliefert damit sämtliche Haushalte in Österreich. Im Juni wurde das erste Vollsortiment-Center für Lebensmittel eröffnet, das im Großraum Wien ein Lieferfenster von zwei Stunden ermöglicht. „Professor Daniel bestätigt unseren Weg. In der von ihr durchgeführten Studie ,Food4me' wird wissenschaftlich belegt, dass der Onlinehandel ein wichtiger Kanal der Personalisierung ist und individuelle Warenkörbe im Onlineshop künftig hinsichtlich gesunder Lebensmittel analysiert und ausgewertet werden können“, sagt Nagele. „Persönliche Präferenzen in Bezug auf Geschmack und Marken könnten dann die Basis für eine optimierte, auf Gesundheit ausgerichtete, Produktpalette bilden.“
So hätten im Onlineshop von Billa die Kunden schon jetzt die Möglichkeit, Unverträglichkeiten wie Gluten oder Laktose voreinzustellen, um so ein individuell gefiltertes Angebot zu erhalten.
Bedarfsgerechte Bestellung
Nagele glaubt jedenfalls daran, dass Onlineshopping auch der Nachhaltigkeit diene. Benötigte Lebensmittel könnten besser prognostiziert, bedarfsgerecht bestellt und die Ware frisch vorbereitet werden. Das führe unter anderem zu weniger Abfall und geringerem Energieverbrauch.
„Ich bin überzeugt, dass die Zukunft der intelligenten Nutzung von Kundendaten gehört“, so Nagele. „Unter einer Voraussetzung: Unternehmen müssen lernen, Kunden auf diesem Weg mitzunehmen und entsprechend zu informieren, um ihnen durch Transparenz Ängste in Bezug auf Datenschutz zu nehmen.“