Die ehemalige Schleichwerbung ist wesentlicher Bestandteil der sozialen Verantwortung eines Unternehmens geworden – wenn man es denn richtig macht.
Aktuelle Umfragen belegen, dass es für immer mehr Kunden kaufentscheidend ist, ob sich ein Unternehmen für die Gesellschaft oder den Umweltschutz, für Sport oder Kultur engagiert“, sagt Susanne Senft, Präsidenten des Public Relation Verbandes Austria, PRVA. Deshalb sei überlegtes Sponsoring eine gute Investition in die Zukunft – für das Unternehmen und den begünstigten Partner. Sponsoring ist also, wenn man so will, ein wesentlicher Bestandteil der CSR (Corporate Social Responsibility) geworden – ein weiter Weg von der einst übel beleumundeten Schleichwerbung zum Image-Verbesserer.
Teil des Marketingmix
Doch was genau bedeutet Sponsoring – und wo liegt die Grauzone? Generell ist unter diesem Begriff eine Geld- oder Warenleistung zu verstehen, die mit einem Gegenwert verknüpft ist. „Wichtig dabei ist die Reichweite einer solchen Maßnahme, die Zielgruppe, aber auch das Image, das man transportieren möchte“, erläutert Dieter Scharitzer, Lehrgangsleiter des Universitätslehrganges Marketing und Sales an der Executive Academy der Wirtschaftsuniversität Wien. Früher unter dem Titel Werbung und Vekauf laufend, widmet sich der Lehrgang seit 2015 verstärkt einem ganzheitlichen Ansatz, bei dem die Bereiche Marketing, integrierte Kommunikation und Sales gleichwertig im Vordergrund stehen. Der berufsbegleitende Universitätslehrgang dauert 18 Monate und findet in geblockten Modulen am Freitagnachmittag und Samstag statt. „Sponsoring ist ein wesentlicher Teil des Marketingmix eines Unternehmens und kann für vergleichsweise wenig Geld viel bewirken“, sagt Scharitzer. Beispiel Formel 1. Man sponsert einen Rennstall, dessen Fahrer einen Großteil des Wettbewerbs in Führung liegt. Da die Kamera oft sehr lange dieses Rennauto verfolgt, ist naturgemäß auch der Sponsor minutenlang zu sehen. „Vergleicht man das mit den Kosten für einen klassischen Werbespot, wäre dieser in einer ähnlichen Länge praktisch unbezahlbar.“
Wer passt zu wem?
Gerade im Sportsponsoring tummelt sich alles, was Rang und Namen hat oder haben will – von Fluglinien, Energieversorgern bis zu Sportartikelherstellern. Wichtig sei, dass die Partner zusammenpassen, sagt Senft: „Wenn ein Gartencenter einen Verein unterstützt, der Kindern im städtischen Umfeld Freude am Gärtnern vermittelt, dann ist das inhaltlich passend. Oder wenn ein Hersteller von Outdoor-Bekleidung sich für saubere Alpen einsetzt, dann ist das inhaltlich sinnvoll.“ Diese inhaltliche Übereinstimmung unterstreiche die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, des Sponsoring-Engagements und ziele in aller Regel auf eine langfristige Zusammenarbeit ab.
Die verschiedensten Ausrichtungen, in denen diese Variante von Marketing Anwendung finden kann, bieten die Wirtschaftsförderungsinstitute an, beispielsweise in Wien. Vom Diplomlehrgang Public Relations über die Ausbildung zum diplomierten Eventmanager und zum diplomierten Fundraiser bis hin zum diplomierten Tourismus-Marketingmanager ist hier eine große Auswahl anzutreffen. „Mit Sponsoring kann die Bindung zu den eigenen Kunden ausgebaut werden, und darüber hinaus können für den Sponsor sonst oft nur schwer zugängliche Zielgruppen erreicht werden“, sagt Elisabeth Esberger, Koleiterin des Diplomlehrganges Public Relations. Auch Studiengänge wie Sport-, Kultur- und Veranstaltungsmanagement an der FH Kufstein, Marketing und Marktpositionierung an der Akademie für angewandte Fernstudien oder der Kurzlehrgang Sponsoringwissen kompakt der deutschen Ebam beschäftigen sich mit diesem Thema.
Mitgestalten macht den Unterschied
Doch Sponsoring ist nicht in jedem Fall ein Treffer ins Schwarze, weiß Christian Vranek. Als Business-Consultant sieht er sein Aufgabengebiet an der Schnittstelle zwischen künstlerischer Kompetenz, effizienter Kommunikation und professionellem Management und sagt: „Was man immer im Auge behalten muss, sind die Ressourcen. Wenn ich ,nur‘ Geld habe und keine Zeit, wird es besser sein, eine NGO für ein Anliegen mit einer Spende zu unterstützen. Wenn ich aber selbst agieren, Menschen motivieren, packen und erreichen will, sollte ich als Unternehmer mitgestalten, zur Begegnung anregen und Sinn stiften.“ Hintergrundwissen in den Bereichen Vertrags-, Leistungsschutzrecht und Compliance-Bestimmungen, aber auch über Marketing, Werbung, Presse und Social-Media-Aktivitäten sei unabdingbar. Im Mittelpunkt müssten allerdings die Ressourcen stehen, unterstreicht Vranek: „Ich muss wissen, wie mein Geld und meine Ressourcen sinnvoll zusammenwirken können. Anhand welcher Kriterien ich meine Kooperationspartner wähle. Wie ich sinnvoll in die Zukunft investiere und diese positiv mitgestalte.“
Web:
http://prva.at
https://executiveacademy.at/de
www.wifiwien.at
www.fh-kufstein.ac.at
www.bildak.com/affs/home
www.ebam.de,
www.culturecreatesvalues.com
AUF EINEN BLICK
Erste Sponsoringversuche fanden sich in den 1960er-Jahren als Form der Schleichwerbung bei Sportevents. Seit den 1980er-Jahren wird von professionellem Sponsoring gesprochen: Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller unternehmerischen Aktivitäten, die mit Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how für Personen und/oder Organisationen verbunden sind.
(Print-Ausgabe, 12.11.2016)