Nation Branding: Österreich, Land der Brückenbauer

Am Dienstag soll der Ministerrat das Standort-Marken-Konzept für Österreich beschließen. Mit dabei: eine neue Agentur und eine rot-weiß-rote "Bonuskarte".

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Nation Branding: Österreich, Land der Brückenbauer – (c) GEPA pictures (GEPA pictures/ Heiko Mandl)

Wien. Die Debatte darüber, was Österreich im Kern ausmacht, währt schon ewig. Zumindest in der Theorie. Bereits in seinem Roman „Der Mann ohne Eigenschaften“ schickte Robert Musil die Elite des Jahres 1913 im Rahmen der „Parallelaktion“ auf die Suche nach einem großen, identitätsstiftenden symbolischen Akt. Ergebnis gab es keines, dafür endlose Debatten.

Hundert Jahre später ist man etwas weiter. Am Dienstag soll im Ministerrat das Projekt Nation Brand Austria beschlossen werden – auch wenn in dieser Legislaturperiode wohl nichts mehr umgesetzt wird. Zuvor hatte man zwei Jahre lang unter der Führung des Wirtschaftsministeriums und mithilfe des britischen Politikberaters Simon Anholt diskutiert, wie sich der Standort Österreich als Marke international präsentieren soll.

Das Endergebnis beschreiben Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner und Vizekanzler Michael Spindelegger (ÖVP) in einem gemeinsamen Statement: „Österreich soll sich in Zukunft noch stärker als ,Brückenbauer für die Welt‘ positionieren und damit seine Sichtbarkeit im Ausland auf allen Ebenen verstärken.“ Was heißt das? Das Brückenbauer-Motto hat man, wie das Konzeptpapier erklärt, in der Vergangenheit gefunden: Österreich habe sich zwischen 1989 und der EU-Erweiterung, 2004, als Drehscheibe zwischen West und Ost etabliert. Künftig wolle man die Vermittlerrolle jedoch weiter ausdehnen – bis nach Zentralasien und Nordafrika. Wobei die Vermittlerrolle nicht nur außenpolitisch verstanden wird: In Interviews lobte Anholt etwa die Ausgleichsfunktion der Sozialpartnerschaft.

Mit dem alten neuen Image will Österreich vor allem Eingang in die Köpfe der internationalen Jugend finden. Untersuchungen haben nämlich vorab gezeigt (siehe Kasten), dass es gerade in dieser Altersschicht wenige Assoziationen mit dem Land gibt. Generell ist der Wiedererkennungswert (Australia?) gering. Gerade im Wettstreit um junge Talente ist das für den Standort keine gute Nachricht. Tatsächlich setzen Länder wie die Schweiz in Standortfragen schon länger auf professionelle Imagepflege.

Wie will man das Konzept nun umsetzen? Zentraler Hebel ist die Nation Brand Agency. Die Agentur, die heuer beim Wirtschaftsministerium eingerichtet werden soll, soll die Regierung bei der Steuerung der Marke beraten. Ihre Leitung soll im Einvernehmen mit Außenministerium und Bundeskanzleramt besetzt werden.

 

„Verpartnerte“ Monumente

Weiters sind einige symbolträchtige Pilotprojekte geplant, für die jedoch Machbarkeitsstudien fehlen. Etwa eine AustriaCard: Das Konzept erinnert an Kundenbindungsprogramme von Fluglinien und Rabattkarten im Supermarkt: Touristen, Schlüsselarbeitskräfte oder Studenten können „Bonuspunkte“ sammeln und dafür „Vorteile“ erhalten. Welche konkret? Das ist offen. Ebenfalls neu ist die Idee der „AidSurance“: Nach Naturkatastrophen könnte Österreich die Bezahlung von Versicherungsprämien für Entwicklungsländer übernehmen. Ähnliches steckt hinter den „Gebäudepartnerschaften“. Historische heimische Monumente sollen mit solchen in Entwicklungsländern „verpartnert“ werden – man könnte bei der Renovierung und der Präsentation (Live-Übertragungen) zusammenarbeiten. Eine weitere Idee: der Export von Rechtsstaatlichkeit. Ein Treuhandfonds soll Missionen von (Rechts)Experten ins Ausland finanzieren.

Darüber hinaus sollen alle Vertretungsbehörden im Ausland (Botschaften etc.) in den Dienst der Marke treten und im Zuge der Public Diplomacy gut sichtbar darstellen, was Österreich in allen Bereichen Besonderes leistet. Dazu wird ein eigenes Sekretariat im Außenministerium eingerichtet. Ein Webportal gibt es natürlich auch (austria.eu) – dafür allerdings ist wiederum das Bundeskanzleramt zuständig.

 

Kosten: Bis jetzt 600.000 Euro

Bleibt die spannende Frage nach den Kosten? Die leider unbeantwortet bleibt. Da die Finanzierung erst bei den nächsten Budgetverhandlungen geklärt werden könne, sei es für eine seriöse Schätzung zu früh, heißt es aus dem Wirtschaftsministerium. Fix ist nur: Bis jetzt hat das Wirtschaftsressort 600.000 Euro in das Projekt investiert. Bezüglich der Gesamtkosten hat Experte Peter Deisenberger beim Projektstart 2011 gegenüber der „Presse“ zumindest eine Schätzung versucht: Er kam auf 20 bis 50 Millionen Euro für vier Jahre.

Auf einen Blick

Nation Brand: Der Begriff wurde 1998 von Simon Anholt erfunden. Gemessen wird das Image von Ländern u. a. im Anholt-GfK-Roper-Nation-Brands-Index, der etwa 50 Länder listet. Österreich liegt auf dem ganz guten Platz 13. Trotzdem hat es eine Imageschwäche bei Jungen – es gilt nicht unbedingt als „Innovationsland“.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.08.2013)

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