Intaktes Ansehen bringt Wertschöpfung. Warum der Name gerade in Krisenzeiten verpflichtet, wie Unternehmen ihren Ruf managen können und in welcher Form sich das schlussendlich auszahlt.
Die Wirtschaftslage macht wählerisch. Welches Auto will ich – falls überhaupt – fahren? Wo meinen Coffee to go holen? Für wen arbeiten? Vermehrt zählen bei diesen Entscheidungen nicht nur materielle Dinge, sondern der sprichwörtliche „gute Ruf“ und das Image eines Unternehmens. Wofür engagiert sich diese Firma? Welche Werte repräsentiert sie? Ist sie mir sympathisch? Möchte ich dort mein Geld lassen? Oder welches verdienen? „Uni-Abgängern ist der Ruf des Unternehmens wichtiger als das Einstiegsgehalt“, so Gabriele Brandner.
Gemeinsam mit Charlotte Hager poliert die Kommunikationsexpertin von der Agentur Repconsult das Image von Betrieben auf. Denn: „Bewusst mit Dingen umzugehen liegt im Trend. Gerade in schwierigen Zeiten zählen die Menschen mehr auf Empfehlungen“, ergänzt Hager, „jetzt kann man es sich nicht mehr leisten, seinen Ruf zu vernachlässigen.“
Das sehen auch immer mehr Manager so: 85 Prozent halten laut einer Kraftkinz-Studie Vertrauen in Krisenzeiten für entscheidend für Marken. Und eine Umfrage von Trimedia zeigt, dass für zwei Drittel der Führungskräfte die Unternehmensreputation den größten Einfluss auf die Kundenbindung hat.
Echt transparent
Doch nicht nur die aktuelle Marktsituation nimmt Einfluss auf die Bewertung der Reputation, schließlich war es immer schon wichtig, Öffentlichkeit herzustellen. „Das Thema Transparenz hat eine ganz andere Bedeutung“, erklärt Volker Klenk. Der Kommunikationswissenschaftler hat ein Buch darüber geschrieben (siehe Buchtipps), wie die medialisierte Welt zum Erfolgsfaktor für Unternehmen werden kann. „Die Ansprüche der Menschen sind immens gestiegen“, erklärt er, „früher hat man einfach Toastbrot gekauft, heute kauft man Toastbrot aus garantiert nicht genmanipuliertem Getreide von Landwirten aus der Region.“
Hintergrundinfo als Faktor für die Kaufentscheidung. „Übers Internet stellen Kunden täglich Transparenz her“, so Klenk und folgert: „Freiwillige Transparenz kann dazu führen, dass ein Unternehmen sich Wettbewerbsvorteile schafft. So hat es die Chance, Vertrauen aufzubauen und seine Reputation positiv zu beeinflussen. Und das hat na türlich Auswirkung auf den Erfolg der Firma.“ Schweigen Unternehmen etwa zu Produktionsprozessen, üben die Kunden Druck aus. Wie bei Nike oder Adidas. Früher wegen des Vorwurfs von Kinderarbeit an den Pranger gestellt, reagierten die Sportartikelhersteller auf den Reputationsverlust nachhaltig und kommunizieren heute klar, wie sie was wo produzieren. Klenk: „Bei Nike finden Sie auf der Website die Telefonnummer des Werksleiters auf den Philippinen.“ Der moderne Kunde will vertrauen, bevor er kauft. Fair Trade und CSR boomen. So passiert es, dass sich etwa Landrover für den CO?-Ausgleich engagiert. Anlass für das Konzept war zwar die Anti-SUV-Stimmung, es macht sich jedoch auch in Zeiten wie diesen bezahlt. „Wir sind seit 2006 im Ansehen der Menschen ge- stiegen“, sagt Österreich-Geschäfts- führer Peter Modelhart. Wasserret- tung, Bergrettung, Rotes Kreuz werden unterstützt, die Mitarbeiter „als Brand Ambassadors emotional aufgeladen“. „Das Wesentliche aber ist, dass wir nichts erfinden“, sagt Modelhart, „sondern authentische Fakten kommunizieren.“
Ehrlich währt am längsten
Tatsächlich müssen die Verspre- chen von Unternehmen erfüllt wer- den, kann doch ein über Jahre auf-gebauter guter Ruf innerhalb von Sekunden zerstört werden. „Reputation hat man nicht, sie wird einem verliehen“, drückt es Charlotte Hager aus. Wenn sie zum Einsatz in Firmen gerufen wird, werden nach einer Selbstreflexion zuerst einmal Markt und Medien analysiert. „Der Reputationscheck bei sämtlichen Stakeholdern ist der Einstieg“, erklärt Hager und meint Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten und die Öffentlichkeit. Dann folgt ein Maßnahmenplan. Denn schon ein unglückliches Telefongespräch kann zur Rufschädigung beitragen, genauso wie das Fahrverhalten eines Mitarbeiters mit Firmenwa- gen. Hager: „Reputationsmanage- ment ist nicht nur PR, es ist einwichtiger Teil der Markenstrategie.“ Deshalb setzen große amerikani- sche Konzerne bereits eigene Rep- Manager im Unternehmen ein. Hierzulande ist diese Disziplin noch eine junge, jedoch hat die Telekom Austria ihr ein dreijähri - ges Forschungsprojekt gewidmet. „Denn Reputationsmanagement ist mehr, als nur aus dem Bauch her- aus zu sagen, das Unternehmen ha- be einen guten Ruf“, so Kommuni- kationsleiter Martin Bredl. So wurde beispielsweise er- forscht, dass Innovationskraft die wichtigste Dimension für die Gesamtreputation der Telekom Austria ist – höher etwa als der wirtschaftliche Erfolg des Unterneh- mens, Umwelt- oder soziale Verant- wortung. „Deshalb versuchen wir im Bereich von Innovation mög- lichst viel zu tun“, so Bredl, „beset- zen diese Themen in der Werbung und Pressearbeit.“ Das Programm des „integrierten Reputationsma- nagements“ sieht dann vor, das Medien-Feedback den Stakeholder-Inputs gegenüberzustellen. „Wenn Innovation als Thema nicht vorkommt, haben wir ein Kommunikationsdefizit. Dann unterstützen wir eine entsprechende Professur, kreieren ein innovatives Image. Und dann reden wir darüber. So können wir unsere Reputation steuern“, verrät Bredl.
Bad news can be good news
Das personifizierte Renommee ist freilich das ausschlaggebendste. Was die Mitarbeiter nach außen tragen, spiegelt die Unternehmens- kultur wider. Wenn etwa ein CEO für einen Skandal sorgt, wie Ex-Te- lekom-CFO Gernot Schieszler via Youtube-Video, steht auch der Ruf des Unternehmens auf dem Spiel. „Schieszler wurden die Personal- agenden sofort entzogen“, so Bredl über die Schadensbegrenzung. Und selbstkritisch: „Transpa- renz ist eine gute Entwicklung, die uns zwingt, korrekt zu handeln. Und Krisen können eine Chance sein, am guten Ruf zu arbeiten.“