Corporate Social Responsibility: Der sinnerfüllte Profit

Holt man sich seinen Grande Frappuccino, so bestätigen einen die Innenraumplakate bei Starbucks in seiner Wahl, wird doch der Kaffee beim amerikanischen Konzern „fair“ gehandelt. Für die Kakaobohnen in der Zotter-Schokolade gilt dasselbe. Toyota setzt auf Hybridantrieb, Naturkosmetiker Lush besteht auf tierversuchsfreien Produkten, und die Erste Bank verhilft Menschen ohne Bankkonto in der „Zweiten Sparkasse“ zu Geldflüssen.

Verantwortungsbewusstsein liegt offenbar im Trend. Oder nehmen sich bloß immer mehr Manager die alte PR-Weisheit „Tue Gutes und rede darüber“ zu Herzen? „Immer mehr Unternehmen fragen sich, wie sie zu den tatsächlichen Bedürfnissen auf der Welt beitragen können“, meint Leo Hauska, der Firmen in der CSR-Arbeit betreut. Die Krise tut ihr Übriges dazu: „Viele sind natürlich auch dazu gezwungen, denn bei allem, was nicht unmittelbar gebraucht wird, wird derzeit eingespart“, so Hauska. Bestes Beispiel: die Autoindustrie.

Groß und klein

Soziales Engagement von Unternehmen gab es schon immer, doch mit CSR ist mehr gemeint als die obligatorische Spende vor Weihnachten oder eine Charitygala. Das „Nachhaltigkeitsmanagement“, wie Hauska es nennt, soll ein strategisch verfolgtes Element sein, das zu den Organisationszielen passt und mit dem man gesellschaftliche Verantwortung übernimmt. Nach dem Motto: Was kann ich mit meinem Unternehmen Sinnvolles tun? „Je mehr man diesen Sinnansatz hineinbringt, desto mehr motiviert das auch die Beschäftigen. Und sie bleiben dem Unternehmen treu.“ Dass aus diesen neuen Ansätzen Profit geschlagen wird, sei völlig legitim und wichtig, sagt Hauska. Der Gewinn kann sich freilich auch in Image und Lernkurve widerspiegeln, wie etwa im Fall des Shoktidoi-Joghurts von Danone.

Der Milchproduktriese gründete 2006 gemeinsam mit Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus eine Molkerei in Bangladesch, in der das mit Vitaminen angereicherte Produkt hergestellt wird. Weil die gesamte Wertschöpfungskette im Land bleibt, kostet eine Portion umgerechnet sechs Cent. 50 Menschen arbeiten inder Fabrik, Tausende liefern zu. Künftige Profite fließen in den Aufbau weiterer Fabriken – 50 sollen es in den nächsten zehn Jahren werden.

Aber auch ein KMU kann schon Beachtliches leisten. Der niederösterreichische Windkraftanlagenentwickler Windkraft Simonsfeld engagiert sich in seinem Metier der erneuerbaren Energien. Die 30- Mann-Firma unterstützt ein Projekt in Bolivien, das Solarthermie implementiert, betreut ein Windkraftanlagenprojekt in Nicaragua mit Schulungen und Ersatzteilen, kauft CO2-Zertifikate für jeden zurückgelegten Flugkilometer und schafft sich jetzt ein Elektroauto an. „Das entspricht von oben bis ganz unten unserer Unternehmensphilosophie, jeder profitiert davon“, so Projektmanager Florian Mayer.

Stellung beziehen

Auch wenn derzeit zwei Drittel aller heimischen Unternehmen mit dem Begriff CSR nichts anfangen können, wie jetzt eine Studie des Netzwerks Soziale Verantwortung ans Licht brachte, gilt: Antikorruption, Antidiskriminierung, Gleichberechtigung, Fair Trade – es gibt eine Fülle an Gelegenheiten, soziale Verantwortung mit wirtschaftlichem Erfolg in Einklang zu bringen.

Selbst ein EPU kann sich die Frage stellen, wofür es steht, und danach handeln: „Das fängt beim ‚Think before you print‘-Zusatz in der E-Mail-Signatur an“, sagt Hauska. Einzig wenn CSR nicht authentisch ist, ist sie fehlgeleitet: „Etwa wenn ich’s nur mache, um besser dazustehen, und von etwas anderem ablenken möchte. Es geht um Werte und darum, ehrlich zu ihnen zu stehen.“

("Die Presse", Print-Ausgabe, 26.09.2009)