Gerade in der Krise gilt: Kommunizieren und pflegen

Das Recht des Stärkeren gilt auch bei Brands: „Schwache Marken werden die Krise nicht überleben“, betont Günter Schweiger, Präsident der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (WWG). Der Leiter des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung an der WU sieht die Welt der Marken klar darwinistisch: „Die Schwachen sterben und bieten den Starken damit mehr Raum, sich weiterzuentwickeln.“ Gleichzeitig bieten die geänderten Rahmenbedingungen neuen Brands die Gelegenheit, sich zu etablieren, so der Universitätsprofessor. Generell haben Marken in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen, erklärt Schweiger: „Es gibt immer mehr Produkte und Dienstleistungen, die markiert werden.“ Auffallend sei dabei die zunehmende Professionalisierung der Positionierung der Produkte und Marken. Doch was macht ein Produkt zu einer Marke?

Eine Frage der Abgrenzung

Der Experte erklärt dies auf semantischem Weg: Das Wort Marke, so der WU-Professor, stamme vom mittelhochdeutschen „marc“ oder „march“ ab, was Grenze bedeutet habe. Davon leite sich auch die mittelalterliche Bezeichnung der Mark für ein klar begrenztes Gebiet ab. Diese „Grenzziehung“ in der Markenbildung erfolgt in mehreren Schritten: Zuerst müsse hinter jedem gelungenen Außenauftritt ein außergewöhnliches Produkt stehen. Dazu bedarf es einer ausgeklügelten Marktforschung,die die Bedürfnisse des Konsumenten in eine ihm möglichst viel Nutzen stiftende Form gießt. „Angebote können nur dann erfolgreich sein, wenn sie ein Bedürfnis stillen“, stellt Schweiger klar. Butter, Milch oder auch Käse – ein Produkt allein stellt noch keine Marke dar. Auch diese müsse erst kreiert werden. Bestenfalls geschehe das, so der WWG-Präsident, indem sie einen rechtlich geschützten Namen trage und sich über ihre äußere Erscheinung abgrenze.

Sender und Empfänger

Eben diese klare Grenzziehung sei essenziell, so Schweiger weiter. Der Absender einer (Marken-)Kommunikation, der den Außenauftritt seines Produktes klar definiere, könne diesen dadurch auch gut kommunizieren. „Das ist allerdings erst die halbe Miete“, betont Schweiger, der an der WU auch den Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf leitet: „Erst wenn der Nutzen des Produkts von einer ausreichend großen Anzahl an potenziellen Kunden wahrgenommen wird – dann ist eine Marke wirklich entstanden.“ Wie können Marketer nun ihre Marke stark machen und für Krisenzeiten wappnen? Das Geheimnis liege in der kontinuierlichen Pflege, so der Experte: „Markenbildung braucht Zeit. Brands müssen wie Pflanzen langsam wachsen. Sie können nicht in Windeseile in die Höhe getrieben werden.“ Zwar können gute Brands auch nicht jeden Umsatzrückgang des dahinterstehenden Produkts wettmachen. Aber gute Marken hätten es in der Krise klar leichter als schlechte. Mehr noch: „Die Bekanntheit der Marke wird auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht leiden.“ Gute Brands bleiben auch in der Krise gut, wenn sie weiterhin gepflegt werden, erklärt der Experte. Angesichts schrumpfender Werbebudgets werde dies zwar immer schwieriger, aber: Gute Marketer behalten ihr Niveau der professionellen Kommunikation bei, indem sie die Qualität der Ausgaben sowie den Kommunikationsmix weiter verbessern. „Darüber hinaus darf auch nicht auf Innovationen vergessen