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Kommentieren„Wir sind die Nummer eins!“, ruft die Werbestimme. „Wir legen besonders viel Wert auf Umweltfreundlichkeit“, steht im Verkaufsprospekt. „Wir sind innovativ und familienfreundlich“, heißt es im Internetauftritt. Wer auf Arbeitssuche ist, hört bei solchen Werbebotschaften vielleicht etwas genauer hin und fragt sich: Was sagt das überhaupt aus, und stimmt das, was da behauptet wird, mit der Realität überein? Stellt sich dann heraus, dass in Wahrheit alles ganz anders ist, kann die Enttäuschung groß sein. Bei den Bewerbern, aber auch beim Unternehmen. Denn präsentiert es sich anders, als es tatsächlich ist, kann es passieren, dass die „falschen“ Leute angelockt werden.
Wertehaltung hinterfragen
„Unternehmen sollen markenkonform agieren, wenn sie nicht nur High Potentials, sondern die Right Potentials bekommen wollen“, meint deshalb Ralf Tometschek, Partner beim Unternehmensentwickler Identitäter, der sich auf „Internal Branding“ spezialisiert hat. Bevor die Personalabteilung etwa mit einer Personalanzeige inklusive Slogan à la „Wir sind die Besten und suchen nur die Besten“ in Printmedien auf die Suche nach neuen Mitarbeitern geht, sollte die nach außen präsentierte Wertehaltung im Unternehmen selbst hinterfragt werden. „Die Positionierung der Arbeitgebermarke beginnt innen. Fragen wie ,Wer sind wir‘, ,Wo wollen wir hin‘ sind Teil der Überlegungen des strategischen Marketings“, weiß Unternehmensberater Hannes Maier, Geschäftsführer des Organisationsberaters Symbiosis. Personalchefs, Marketing- und Kommunikationsbeauftragte des Betriebes sollten sich mit Mitarbeitern in Workshops austauschen, um zu erfahren, welche Unternehmenskultur tatsächlich gelebt wird und wo der Slogan zur reinen Worthülse verkommt. „Mitarbeiter sind weit unterschätzte Werbebotschafter und Multiplikatoren des Markenversprechens“, weist Tometschek auf die Dringlichkeit des internen Prozesses hin. Steht das nach außen kommunizierte Wertsystem mit dem nach innen gelebten in Einklang, kann man damit beginnen, die Attraktivität des Unternehmens am Arbeitsmarkt zu forcieren.
Bewusstseinsbildung
Zum sogenannten Employer Branding gehört unter anderem die Bewusstseinsbildung. „,Wir sind in diesem Sektor Themenführer, bei uns arbeiten Topleute‘. Das sind Botschaften, die ein Unternehmen etwa durch Expertendialoge in Medien und einschlägigen Veranstaltungen transportieren kann“, erklärt Maier. Eine weitere Methode, die Attraktivität des Unternehmens bei potenziellen Arbeitnehmern zu steigern, sei der Kontakt zu Hochschulen. „Wir wissen, dass die Zufriedenheit am Arbeitsplatz eng mit den Aufstiegschancen in Zusammenhang steht. Für Jobsuchende ist dies allerdings ein großer Unsicherheitsfaktor, da meist keine gesicherten Informationen im herkömmlichen Recruitingverfahren preisgegeben werden. Finden zwischen Universitäten und Firmen Kooperationen statt, können die zentralen Fragen der späteren Arbeitnehmer schon im Zuge von gemeinsamen Projekt- oder Diplomarbeiten beantwortet werden“, meint Wolfgang Mayerhofer vom Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität Wien. Erfahrungen, die Studenten während ihrer Studienzeit in einem Unternehmen machen, würden schließlich an ihre Studienkollegen weitergetragen. Und auch der Austausch mit den Mitarbeitern im Unternehmen führe bei den Studenten zu einem klareren Bild über Führungsstil, Lohnsystem oder tatsächliche Reputation des Betriebes.
Um an gute Mitarbeiter heranzukommen, bedienen sich einige Betriebe der Eventkultur. Recruiting und Assessmentcenter in schicker Atmosphäre am Wörthersee oder im All-inclusive-Hotel an der Algarve. „Auch eine Methode, um sich als attraktiver Arbeitgeber am Markt zu positionieren. Vom Drogeriemarkt bis hin zum Topberatungsunternehmen finden inzwischen derlei Veranstaltungen großen Anklang“, fügt Maier hinzu.
Neue Medien als Blickfang
Audio- und Videopodcast auf der firmeninternen Website positionieren, um dort die Firmenphilosophie zum Besten zu geben oder Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen, ist für Industriekonzerne mittlerweile schon fast eine Selbstverständlichkeit. Und auf externen Karriereplattformen wie „Kununu“ berichten nicht nur Arbeitnehmer über ihre Erfahrungen mit dem jeweiligen Unternehmen. Hier positionieren sich auch Firmen mit Imagefilmen, um ihre Marke ins rechte Licht zu rücken. „Für Arbeitssuchende ist es sicher sinnvoll, auch diese Instrumente im Internet zu nutzen. Den Wahrheitsgehalt solcher Auftritte muss allerdings jeder selbst einschätzen können“, gibt Mayerhofer zu bedenken. „Für Firmen zahlt es sich aus, auf diesen Plattformen qualitativ hochwertig präsent zu sein. Schließlich erreichen sie hier ein großes Publikum und sind nicht mehr wie früher auf die Mundpropaganda angewiesen“, ergänzt Tometschek. Dennoch sei das althergebrachte Verbreiten von Informationen nicht zu unterschätzen und werde mitunter sogar als Methode im Employer Branding eingesetzt: „Manche Unternehmen werben ihre Mitarbeiter über Prämiensysteme als Markenbotschafter an. Bringen sie neue Mitarbeiter, gibt es Bares: einerseits fürs Anwerben und andererseits für die Verbleibdauer des neuen Mitarbeiters“, berichtet der Experte. Diese Methode funktioniert freilich nur dann, wenn der Arbeitgeber seinem Image auch gerecht wird.
Wobei auch andere firmeninterne Anreizsysteme bei der Arbeitgeberpositionierung eine Rolle spielen: „Vom Mentoring-System bis hin zu sozialen Maßnahmen wie Vergünstigungen fürs Fitnesscenter oder die Einrichtung einer gesunden Kantine stehen hier die verschiedensten Methoden zur Verfügung“, weiß Tometschek. Und nicht zuletzt entscheide der Umgang mit Kündigungen über die Attraktivität des Betriebes bei potenziellen Mitarbeitern. Damit das Image durch die Trennung nicht leide, sollten Austrittsinterviews klären, warum der Arbeitnehmer seinen Job quittiert oder im Falle einer Kündigung durch den Chef dazu beitragen hat, raten die Markenexperten.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.03.2010)
