Röpke: "Online-Werbung ist im Mainstream angekommen"

Sie werden bei den Medientagen in Wien über den „heiß umkämpften Online-Werbekuchen" mitdiskutieren. Wie hat sich der entwickelt?

Christian Röpke: Der Anteil von Online-Werbung an den Werbeausgaben hat sich in den letzten Jahren sehr gut entwickelt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft sagt zur aktuellen Entwicklung der Online-Werbung: „Mit einem Anteil von rund 22 Prozent des Bruttowerbekuchens festigt das Internet seine Position als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix. Online verringert somit den Abstand zur Mediengattung TV und setzt sich gleichzeitig von Zeitungen und Publikumszeitschriften weiter ab". Auch wenn es sich dabei um Brutto- und nicht um Nettozahlen handelt, erkennt man die hohe Relevanz der Online-Spendings im Mediamix.

Wie kann man denn als Verlag den Anteil der Online-Werbeeinnahmen steigern?

Mit der Preisentwicklung der Werbemittel sind wir sehr unzufrieden. Auch ist die Brutto-Netto-Schere zu hoch. Und wir brauchen eine neue und bessere Währung für Werbung. Der Blick auf Klickzahlen ist nicht ausreichend, wenn wir immer mehr zum Werbeträger für markenbildende Image-Werbung werden. Was ich dagegen nicht als Problem sehe, sind zu wenig innovative Web-Werbeideen oder mangelndes Vertrauen der Werber. Im Gegenteil: Wir steigern uns bei „Zeit Online" in klassischen, image-getriebenen Branchen wie Mode & Lifestyle, Touristik & Reise und KfZ. Online-Werbung ist voll im Mainstream angekommen - und Mainstream meine ich nicht negativ.

Neueste Entwicklung ist die mobile Nutzung von Printmedien am iPad oder Smartphone. Wie gehen Sie damit um?

Wir sehen ein starkes Wachstum der mobilen Nutzung. Die Verbreitung von Smartphones nimmt zu, die Datenmodelle versprechen angstfreies Surfen hinsichtlich der Kosten und die mobilen Websites werden immer besser. Genau wie die Hardware. Wir Verleger stecken jetzt in einem kleinen Dilemma: Einerseits steigt die mobile Nutzung, es stellen sich jetzt Nutzungsgewohnheiten ein, indem sich User für gewisse mobile Seiten entscheiden. Andererseits fehlt noch ein ausreichend großer Anteil am Werbekuchen als dass sich die Investitionen in die mobilen Plattformen kurzfristig auszahlen. Es wäre aber leichtsinnig, sich der mobilen Entwicklung gegenüber zu verschließen. Die Werbebudgets werden nachziehen. Ich würde mich wundern, wenn nicht auch hier gilt: Money follows eyeballs.

Verleger setzten viel Hoffnung in Paid Content.

Wir mögen den Begriff Paid Content nicht so gerne, weil er häufig mit dogmatischen Diskussionen verbunden wird. Wir erwirtschaften seit über einem Jahr erfolgreich signifikante digitale Vertriebserlöse, indem wir ein hochpreisiges Digitalpaket mit Zugriff auf "Zeit"-App, PDF, e-pub sowie Audio-Dateien eingeführt haben. Wir sind sehr zufrieden mit den Ergebnissen. Unsere Apps für die digitale Ausgabe der „Zeit" auf iPad, Android-Tablets sowie iPhone, auch unsere Angebote für e-Reader führen zu einer Erweiterung unseres Geschäfts. Wir erreichen neue Leser, überführen Gelegenheitsleser zu digitalen Abonnenten und binden Print-Leser über die digitale Erweiterung noch stärker als bisher an die „Zeit". Insgesamt erreichen unsere kostenpflichtigen digitalen Angebote - das digitale Paket der "Zeit", direkte Verkäufe über den Apple App-Store un düber Amazon - pro Woche knapp 20.000 Käufer. Und das, während „Die Zeit" in Print die höchste Auflage aller Zeiten aufweist und seit mehreren Quartalen stets über 500.000 verkaufte Auflage verzeichnet.

Ist das Leistungsschutzrecht, das vorsieht, dass Verlage Geld dafür verlangen können, wenn ihre Inhalte von Dritten (z. B. Google) kommerziell verwertet werden, aus Ihrer Sicht gelungen?

Ich persönlich finde den vorliegenden Entwurf schwierig, da er viele ungeklärte Fragen und Rechtsunsicherheit mit sich bringt. Ich betrachte es als sehr problematisch, dass dieser Entwurf die Gefahr birgt, dass wir in Deutschland an Innovationsgeschwindigkeit und Ideenreichtum verlieren werden. Zudem finde ich es zynisch, dass die stärksten Befürworter des Leistungsschutzrechts am meisten dafür tun, bei Google in den Suchergebnissen und auf Google News möglichst häufig vorzukommen und somit ihren Traffic zu erhöhen. „Zeit Online" hat nur einen Traffic-Anteil aus Suchmaschinen von ca. 15 Prozent. Wir sehen aber die Indexierung und Verlinkung aus Suchmaschinen als wichtigen Bestandteil des Web-Ökosystems an. Aus meiner Sicht könnten die meisten Probleme, die man darüber hinaus mit dem Leistungsschutzrecht ansprechen möchte, durch eine Erneuerung des Urheberrechts behoben werden.

Der Zeit-Verlag hat sich nicht an der Klage anderer deutscher Verlage gegen die „Tagesschau"-App der ARD beteiligt. Warum nicht?

Ich wurde einmal gefragt, ob die „Tagesschau"-App den Tod des Journalismus bedeutet. Ich glaube nicht, dass diese eine mit Gebühren bezahlte App den Tod des privatwirtschaftlich finanzierten Journalismus bedeutet. Unsere Stärke liegt nicht so sehr darin, nachrichtliches Bewegtbild in Masse zu produzieren, sondern in Texten und Analysen. Insofern steht die „Tagesschau"-App nicht in starker Konkurrenz zu unserem Angebot. Andererseits ist es für alle Medienhäuser mittelfristig ein Problem, wenn die Öffentlich-Rechtlichen ihre Angebote permanent und stark gebührenfinanziert ausbauen würden. Darüber muss man reden.