„Leute, die den Konsum entdecken“

Die Presse: JCDecaux ist Außenwerbe-Marktführer in Europa und China. Ihre Hoffnungsmärkte?

Jean-François Decaux: Asien läuft derzeit am besten, gefolgt von Ost- und Zentraleuropa. Da investieren wir auch kräftig. Wir machen derzeit über zwei Milliarden Euro Umsatz – ungefähr 16Prozent davon in den sogenannten Schwellenländern. Diesen Anteil möchten wir in drei bis fünf Jahren verdoppeln.

Warum boomt die Außenwerbung in Schwellenländern?

Decaux: Die Leute lesen dort weniger Zeitung als in Europa – das bedeutet, dass das Medium Außenwerbung insgesamt größeren Anteil an den Werbeausgaben hat. Die Leute sind genauso viel unterwegs wie in Westeuropa, die Städte sind aber größer, und sie wachsen weiter. Dadurch können wir unsere Reichweiten steigern. Das sind interessante Leute, die gerade den Konsum entdecken. Die großen Markenartikler wollen daher sehr früh ihre Marken etablieren.

Finden denn teure Markenartikel dort auch Käufer?

Decaux: Es gibt schon eine Mittelklasse in China von über 200 Millionen Menschen. Über 400 Millionen Chinesen haben ein Handy. Die Frauen achten sehr auf Schönheit, sie sind schön angezogen, verwenden viel Make-up und legen Wert auf Marken. Natürlich wollen die Markenartikler diesen Riesenmarkt so schnell wie möglich besetzen. Wir haben auch weltweite Verträge mit einigen großen Firmen wie z.B. Unilever oder Samsung – die kriegen spezielle Preise, damit sie uns auch in den neuen Ländern unterstützen.

Gibt es für die Außenwerbung auch Anlaufschwierigkeiten?

Decaux: In den Schwellenländern läuft das in Phasen ab: Erst kommt sehr viel Außenwerbung zustande, teilweise auf illegalen Großflächen. Dann kommt die Verschönerung: In Peking wurden jetzt vor den Olympischen Spielen viele illegale Großflächen abgebaut. Das war auch in Osteuropa so. Die Länder, die jetzt zur EU gehören, fangen an, Gesetze zu verabschieden – das ist für uns gut, weil Illegale den Ruf der Branche kaputt machen mit ihren Holztafeln, die sehr schlecht gepflegt sind und ohne Baugenehmigung gebaut wurden. In São Paulo wurden deshalb alle Großflächen abgebaut – die legalen wie die illegalen.

Was ist Ihr neuestes Asien-Projekt?

Decaux: Wir haben einen 15-jährigen Vertrag mit der U-Bahn in Shanghai abgeschlossen und statten alle Linien mit neuen Werbeträgern aus. 500Kilometer neue Bahnlinien werden dort gebaut, die haben sechs Millionen Passagiere täglich – das größte U-Bahn-Netz der Welt. 2010 kommt die Weltausstellung nach Shanghai.

Wie sieht das Shanghai-Projekt genau aus?

Decaux: Dort kommen die neuen Werbeformen, die wir auch in Wien mit Infoscreen in der U-Bahn eingeführt haben. Die haben wir ursprünglich aus Hong Kong importiert. Die Gewista hat sich dort angeschaut, wie effektive Verkehrsmittelwerbung gemacht wird. Die U-Bahn-Werbung ist in Asien mit Abstand die kreativste, weil es so gut wie keine Restriktionen mehr gibt. Volle Außenbeklebung von U-Bahn-Zügen ist kein Thema, oder dass ein Kunde die gesamte U-Bahn für seine Marke belegt.

Kommt mit der Fußball-Europameisterschaft ein Werbeboom?

Decaux: Die EM in Deutschland war bis auf die Verkehrsmittelwerbung für alle eine Katastrophe – weil die meisten Werbekunden die Auffassung vertreten haben, dass die Sponsoren dominieren, deshalb haben sie kein Extrageld investiert. Das scheint bei der Euro08 nicht der Fall zu sein.

Österreich hat mit Infoscreen ein Vorzeigeprojekt: Nachrichten und Werbung in der U-Bahn.

Decaux: Elektronische Außenwerbung sowohl auf den U-Bahn-Plattformen als auch in den U-Bahn-Zügen und seit Neuestem auch in Bussen ist ein Medium, das an Bedeutung zunimmt, weil die Leute dort warten oder sitzen – das ist Zeit, wo man Werbung sehr gut platzieren kann. Wir nutzen Infoscreen in Österreich als Schaufenster für die weitere Entwicklung der digitalen Außenwerbung. Das Modell, über Infoscreen Nachrichten zu senden und dazwischen Werbung, hat sich bewährt – reine Werbung ist nicht attraktiv genug.

Wird die Bewegtbild-Außenwerbung die U-Bahn verlassen?

Decaux: Wir haben in Wien schon Rolling-Boards – Plakatwechsler. Ich glaube, die nächste Generation wird mit einer Elektronik ausgestattet sein, wo man das Bild per Knopfdruck steuern kann, ohne die Plakate vor Ort wechseln zu müssen. Aufgrund der Verkehrsproblematik glaube ich aber nicht, dass das auch Bilder werden, die „laufen“ können. Die USA haben jetzt beschlossen, dass elektronische Großflächen genehmigt werden – aber man darf nur acht Sekunden statische Bilder platzieren. Das ist genau das, was wir in Wien machen, aber eben mit dem Papier-Plakatwechsler.

Wie geht's JCDecaux wirtschaftlich?

Decaux: Dienstag geben wir unsere Umsatzzahlen bekannt. Wir rechnen mit sechs Prozent Wachstum. Letztes Jahr waren es 8,9% – das liegt an der Stagflation der Wirtschaft in großen Ländern wie Frankreich und Großbritannien, was Auswirkungen auf die Werbekunden hat, die weniger Geld ausgeben. Sechs Prozent plus wären ein gutes Ergebnis. Dieses Wachstum würden wir den Schwellenländern und Nordeuropa verdanken. Auch Österreich läuft sehr gut: Der Markt lebt von der EM und davon, dass die Wirtschaft stark mit der Entwicklung in den osteuropäischen Ländern zusammenhängt. Die Wirtschaft in Österreich wird heuer besser laufen als in anderen EU-Ländern.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 06.05.2008)