Die Social-Media-Agentur veröffentlichte Postings in verschiedenen Online-Medien und -Foren mit positiven Botschaften über die zahlenden Unternehmen.
Der PR-Ethik-Rat rügt die Social-Media-Agentur mhoch3 (Modern Mind Marketing) und sieben ihrer Kunden wegen planmäßiger Täuschung von Internet-Usern in großem Stil durch gefälschte Postings. Dies teilte der PR-Ethik-Rat am Donnerstag nach einer mehrmonatigen Untersuchung der Causa mit. Das Urteil des Selbstkontrollorgans der PR-Branche fiel dabei ungewöhnlich scharf aus.
Hintergrund der Causa: Parteien, Banken, Staatsunternehmen und Pharmakonzerne hatten über die Wiener PR-Agentur Tausende Postings auf Online-Portalen von Medien manipuliert. Im Auftrag der Agentur mhoch3 beziehungsweise von deren Kunden veröffentlichte eine Vielzahl an freien Dienstnehmern Postings in verschiedenen Online-Medien und -Foren mit dem Ziel, die laufende Diskussion über das Image von Unternehmen oder Themen im Sinne der mhoch3-Kunden zu beeinflussen.
Leser in Online-Foren im großen Stil getäuscht
mhoch3-Poster verwendeten dabei falsche Identitäten. Die Leser der Online-Medien und -Foren wurden so in großem Stil getäuscht. Aufgedeckt wurden diese Machenschaften im Vorjahr vom Monatsmagazin "Datum".
Vom PR-Ethik-Rat gibt es wegen dieser Vorgangsweise nun scharfe öffentliche Rüge für mhoch3 und deren Kunden. Die Verwendung von falschen Identitäten sei nach Auffassung des PR-Ethik-Rates ethisch nicht vertretbar. Der Einsatz von Fake-Identitäten, hinter denen keine realen Personen stehen, wird vom Rat als planmäßige Täuschung der User gewertet.
Bei den Bloggern habe es sich auch nicht, wie von mhoch3 argumentiert, um "Online-Journalisten" gehandelt, sondern um bezahlte Auftragnehmer der Agentur. Diese Vorgangsweise sei auch durch einen von den Beteiligten ins Treffen geführten "Branchen-Usus" oder das Fehlen entsprechender Ethik-Kodizes nicht zu rechtfertigen, betonte der PR-Ethik-Rat.
Klarer Verstoß gegen Ehrenkodex
Das von mhoch3 gewählte Geschäftsmodell sei jedenfalls ein klarer Verstoß gegen den PRVA-Ehrenkodex. Und die "generelle Haltung der Agenturleitung steht in scharfem Kontrast zur grundlegenden Kommunikationsethik".
Rügen gab es auch für mehrere mhoch3-Kunden: Für die Bank Austria, Bayer Austria und win2day/Österreichische Lotterien wegen Beteiligung an der planmäßigen Täuschung von Online-Usern. Der PR-Ethik-Rat wies die Unternehmen darauf hin, "in Zukunft größere Sorgfalt walten zu lassen". In seiner Begründung führte der Rat an, dass von professionellen Auftraggebern dieser Größe und Bedeutung zu erwarten gewesen wäre, dass der Modus der Auftragserfüllung bereits vor Auftragserteilung inhaltlich und ethisch hinterfragt wird.
Das gelte vor allem für ein Unternehmen im sensiblen Gesundheitsbereich, das besonders strengen Regelungen - auch hinsichtlich der Kommunikation - unterliegt. Die jahrelange und weitreichende Zusammenarbeit mit mhoch3 in sensiblen Themenbereichen wie der Debatte über die umstrittene Hormonspirale Mirena sei daher "scharf zu kritisieren". Dass Bayer Austria sein Fehlverhalten eingestanden, bedauert und augenscheinlich Konsequenzen daraus gezogen hat, hielt der Rat dem Unternehmen zugute.
win2day gab laut PR-Ethik-Rat an, die volle Tragweite der Angelegenheit sei den Verantwortlichen erst durch die Recherchen des Selbstkontrollorgans der PR-Branche bewusst geworden. Die detailarme Gegendarstellung des Unternehmens habe den Rat jedoch nicht überzeugt, vor allem deshalb, weil im Unternehmen durchaus langjährige Kommunikationsexpertise vorhanden war.
Die Bank Austria bestätigte gegenüber dem Ethik-Rat, in der fraglichen Zeit auf das "Poster-Netzwerk von M3 zurückgegriffen" zu haben. Dabei führte die Bank unter anderem ins Treffen, dass es für die Verantwortlichen außer Zweifel stand, "dass es jedem Poster freigestellt ist, ob er diese Informationen überhaupt übernimmt und in welcher Form er sie weitergibt". Wie die Bank bei so unbestimmten Rahmenbedingungen aber davon ausgehen hätte sollen, dass der erteilte Auftrag tatsächlich erfüllt wird, sei unklar. Auch die Richtlinie über "Online Reputation Management" von mhoch3, auf die sich die Bank Austria in ihrer Stellungnahme stützte, habe keinen Aufschluss darüber geliefert, wie die "Online Journalisten" bei ihrer Arbeit vorgehen würden.
Kein Bemühen, die Vorwürfe der gezielten Einflussnahme auf User-Gruppen mit fragwürdigen Mitteln aufzuklären, zeigten unterdessen die ÖVP Wien, Postbus und TUI Österreich. In allen Fällen waren die Argumente wenig überzeugend beziehungsweise wurden die Fragen des Ethik-Rates ausweichend oder gar nicht beantwortet. Von Universal Music ist auf die Anfragen des Rates kein Antwortschreiben eingelangt. Aufgrund fehlender Gegenargumente sprach der Rat gegen die Firmen ebenfalls eine Rüge aus.
Wohl auch in anderen Agenturen Praxis
Da einige der Vorfälle Jahre zurück liegen, richteten sich die ausgesprochenen Rügen nicht gegen bestimmte Personen, sondern gegen die Vorgangsweise der betroffenen Unternehmen zum Zeitpunkt des Geschehens, hielt der PR-Ethik-Rat fest. Zugleich betonte man, dass das gerügte Verhalten pars pro toto für eine gewisse Kommunikationspraxis stehe. Es sei durchaus denkbar, dass auch andere Agenturen oder andere Auftraggeber ähnlich vorgegangen sind beziehungsweise vorgehen.
(APA)