Pink Lady: Der Siegeszug eines Apfels

Es blinkt rosa. Kästchen mit Rezeptvorschlägen, Online-Spielen („Die Ferien von Fräulein Rosa“) oder einer Club-Mitgliedschaft kommen zum Vorschein. Unterlegt wird das Ganze mit kleinen Herzen, Schmetterlingen und verliebten Marienkäfern. Normalerweise würde man hinter einem solchen Online-Auftritt einen Spielzeughersteller vermuten – eine hyperschlanke, blonde Puppe kommt dabei in den Sinn. Oder vielleicht noch ein Lebensmittelkonzern, der einen neuen Schokosnack für Mädchen anbieten möchte. Weit gefehlt. Es ist das, womit uns Gesundheitsapostel, Großmütter und Ärzte seit Jahren in den Ohren liegen, doch mehr davon zu essen: ein Apfel.

Allerdings einer mit einem prägnanten Namen – Pink Lady – und einer offensichtlich recht gut funktionierenden Marketingmaschinerie dahinter. Ein Apfel, der nicht nur den Kunden eine Club-Mitgliedschaft anbietet, sondern auch selbst eine hat. Pink Lady ist nämlich eine sogenannte Clubsorte (siehe unten). Seit 1989 hat das französische Baumschulkonsortium Star Fruits in Europa die Rechte auf die Apfelsorte, die erstmals 1973 in Australien aus den Sorten Golden Delicious und Lady Williams gekreuzt wurde. Weltweit liegen die Rechte für Anbau und Vermarktung bei der International Pink Lady Alliance.

Eingetragene Marke. Bei einer Clubsorte dürfen nur Mitglieder den Apfel anbauen, die Bäume dazu kommen direkt vom Unternehmen selbst. Die Anbauer erhalten einen fixen Preis für die Äpfel, unabhängig von der Ernte. Ab-Hof-Verkäufe oder andere Wege der Direktvermarktung sind dabei nicht vorgesehen, die Landwirte müssen den Apfel an das Unternehmen verkaufen, das es wiederum (einheitlich verpackt oder auch lose) weiterverkauft.

„Clubsorten sind ist ein recht neues Phänomen. Dabei werden Äpfel künstlich knapp gemacht, um höhere Preise zu erzielen. Und es ist viel Werbung dahinter“, sagt Katharina Schödl-Hummel von der Abteilung Wein- und Obstbau der Boku Wien. Fragt man bei Pink Lady direkt nach, klingt das natürlich anders. Die Verknappung liege daran, dass man die Qualität halten möchte. Die Mindeststandards sind hoch. Alle Äpfel, die in Form, Farbe und Geschmack nur ein bisschen von den Vorgaben abweichen, werden unter dem Sortennamen Cripps Pink verkauft.

In Österreich wird der Apfel allerdings nicht angebaut. „Es gab Tests in der Steiermark, aber die waren nicht erfolgreich. Die Konditionen waren einfach nicht gut genug“, sagt Franck Leloir, Marketingleiter bei Pink Lady Europe. Der Grund dafür liegt an der langen Reifezeit der Sorte. Während etwa ein Golden Delicious von der Blüte bis zur Ernte 150 Tage braucht, kommt ein Pink-Lady-Apfel auf 191 Tage. Und da hierzulande das Wetter nicht so lange hält wie im Süden, kann er nicht ausreifen. In Europa wird er deshalb in Frankreich, Italien und Spanien von derzeit insgesamt 2800 Produzenten angebaut. Pro Saison – von November bis Mai – kommen diese auf 125.000 Tonnen. In der restlichen Zeit wird auf Ware aus Übersee (Argentinien, Südafrika, Chile, Brasilien, Neuseeland und Australien) zurückgegriffen, wo etwa 180.000 Tonnen pro Jahr produziert werden.

Den heimischen Konsumenten stört das wenig. In Europa ist zwar nach wie vor Deutschland der Hauptmarkt – ein Drittel der europäischen Ernte landet dort in den Läden. Neben Frankreich und England zählt aber schon Österreich zu den Topländern. „Das wollen wir in den nächsten Jahren noch ausbauen, da ist noch viel Potenzial“, meint Leloir.

Romantik für Frauen. Dass bei Pink Lady das Marketing eine große Rolle spielt, will er gar nicht abstreiten. „Wir haben Pink Lady von Anfang an als Apfel der Liebe kommuniziert. Es ist ein romantischer Apfel, der sich in erster Linie an Frauen richtet. Deshalb haben wir in der Kommunikation diese kitschige, romantische, pinkfarbene Welt erfunden“, so der Marketingleiter. Jetzt wolle man allerdings weg von dem weiblichen Image und verstärkt Männer ansprechen.

Leloir erklärt sich den Erfolg des Apfels in erster Linie durch den Geschmack. „Es ist eine perfekte Mischung aus süß und sauer, nur ein bisschen süßer als der Golden Delicious.“ Im Vergleich zu anderen Clubsorten-Äpfeln ist Pink Lady nicht nur der bekannteste, sondern auch der erfolgreichste Apfel. „Die zweite große Clubsorte, Jazz, ist drei- bis viermal kleiner als wir“, sagt Leloir.

Sportliches für Teenager. Kein Wunder also, dass das Unternehmen bereits ein weiteres stark zielgruppenorientiertes Produkt auf dem Markt hat. Mit dem Clubapfel Joya, der vor Kurzem noch Sundowner hieß, will man Teenager ansprechen. Die Sorte ist ein bisschen weniger süß als die rosa Schwester. „Das läuft sehr gut, obwohl wir erst seit fünf Jahren auf dem Markt sind. Das ist ein sportlicher Apfel, den wir mit Skaten und BMX kommunizieren“, erklärt Leloir. Das macht auch der Webauftritt deutlich. Hier gibt es Sportvideos mit coolen Kerlen in Kapuzenshirts und tief sitzenden Hosen, Worte wie juicy, crunchy, punchy oder funky sowie die Farben Rot, Gelb und Grün. Nur rosa blinkt hier gar nichts.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 12.08.2012)