In die Seele des Käufers geblickt: Warum manche allein beim Betreten eines Kaufhauses erregt sind und einige Schmuckgeschäfte mit Vanilleduft locken.
Das Herz schlägt schneller, der Blutdruck steigt, die Pupillen werden weit – dazu sind nicht unbedingt Krimi oder Nervenkitzel nötig, bei einigen Menschen reicht schon das Betreten eines Geschäfts. „Impulskäufer reagieren so. Sie müssen jetzt gar nicht die traumhafte Handtasche oder den tollen Ring vor Augen haben, da reicht die reine Einkaufssituation“, hat der Psychologe Benjamin Serfas (Arbeitsgruppe für Angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung an der Universität Wien) jüngst gemeinsam mit Kollegen in einer Studie herausgefunden.
„Wir wollten wissen“, so Serfas, worin sich impulsive Konsumenten von jenen unterscheiden, die vorwiegend geplant einkaufen. Spontanshopper zeigen verstärkte physiologische Reaktionen: Ihre Pupillen weiten sich stärker, ihr Herz klopft stärker, ihre innere Erregung ist stärker. „Was uns wirklich überrascht hat, ist die Tatsache, dass Impulskäufer die Kaufsituation selbst gar nicht als positiv einstuften.“ Bisher hat man nämlich geglaubt, dass der Akt des spontanen Einkaufens freudige Erregung auslöst. „Es dürfte aber allein die Situation sein, die mit Einkäufen in Verbindung steht. Da dürfte ein unbewusster Mechanismus von Mögen und Aufgeregtsein dahinterstecken.“ Und zwar egal, ob es sich um eine beeindruckende Shoppingmall oder ein schlichtes Supermarktregal handelt. Die Quintessenz dieses Verhaltens: Schon beim Betreten eines Geschäfts bereiten sich Spontankäufer durch die Erregung auf den Akt des Kaufens selbst vor. Landen dadurch mehr T-Shirts, mehr Lebensmittel, mehr Kosmetika im Einkaufswagerl? „Wir haben das zwar nicht untersucht, aber es ist sehr wahrscheinlich, dass impulsive Konsumenten mehr kaufen.“ Sie schauen sich auch mehr in Geschäften um, sehen mehr Produkte, die Erregung wird noch einmal verstärkt.
In einer früheren Studie untersuchten die Wissenschaftler die Mechanismen, die einem impulsiven Kauf zugrunde liegen. „Solche Konsumenten dürften sich schlecht gegen ablenkende Reize, also Produkte, die sie gar nicht kaufen wollten, abschirmen können. Ähnliche Ablenkungseffekte wurden bisher in Studien zum Konsum von Drogen nachgewiesen“, erklärt Sozialpsychologe Oliver Büttner. Wer jetzt glaubt, dass leichte Ablenkbarkeit eine generelle Charaktereigenschaft von Spontankäufern sei, irrt: Ein solches Verhalten legen sie nur in Einkaufssituationen an den Tag.
Vor allem 20- bis 35-jährige Frauen sind in der Gruppe der Spontankäufer häufig vertreten. Aber nicht nur ihnen passiert es, dass sie viel mehr nach Hause schleppen, als sie eigentlich einkaufen wollten. „Das passiert auch mir immer wieder“, sagt Psychologe Serfas. „Und das ist ganz okay. Einkaufen macht ja auch Spaß. Solange man in seinem finanziellen Rahm bleibt und es nicht zur Sucht wird.“
Achtung Vanilleduft
Verkaufspsychologen und Werbeprofis greifen unserer Shoppinglust freilich gezielt unter die Arme und beeinflussen unsere emotionale, sinnliche und psychische Seite. Da ist einmal der Trick mit dem Geruchssinn. Serfas: „Bei Früchten und bei Backstationen wird oft, sagen wir, Orangenduft oder der Duft nach frischem Gebäck gesprüht, um die Sinne zu aktivieren und in unserem Unterbewusstein Appetit oder Gusto hervorzurufen.“ Und schon greifen wir zu.
Aufpassen sollte man generell, und schenkungswillige Herren speziell bei Vanilleduft in einem Schmuckladen. Dieser Duft belebt das Schmuckgeschäft, der Kunde – so eine US-Studie – kauft mehr Ringe oder Ketten, als er eigentlich wollte. Eine aktuelle Studie aus Göttingen wiederum zeigte: Prangt auf einem Lebensmittel oder Getränk das Bild einer schlanken Joggerin, glaubt mehr als die Hälfte der Konsumenten, dass das Produkt wenige Kalorien enthält. Erst ein Blick auf die Nährstoffangaben deckt die Wahrheit auf.
Eine englische Studie wiederum brachte Folgendes an den Tag: Musik kann beeinflussen, welcher Wein gekauft wird. Wurden Lieder mit deutschen Texten gespielt, war die Nachfrage nach deutschen Weinen größer, gab es Musik mit französischen Texten, verlangten mehr Kunden nach Rebensaft aus Frankreich. Die Auswahl fiel deshalb so aus, weil die Sprache der Liedtexte das Gehirn in eine bestimmte Richtung programmierte und so die Entscheidung stark beeinflusste. Beim Wein geblieben, allerdings eine US-Studie zitiert: Zeigte man Menschen Bilder von Fröschen, kauften sie anschließend mehr Weine, auf deren Etiketten ein Frosch abgebildet war.
„Durch die Bilder wurde der Kunde quasi vorbereitet, in gewissen Hirnarealen war der Frosch unbewusst präsent, der Mensch wurde zugänglicher gegenüber allem, was einen Frosch zeigte“, erklärt Serfas. Solchermaßen sieht und findet der Käufer die Dinge schneller, „und auch das trägt zum Kaufverhalten und Verkaufserfolg bei.“ Musik hat überhaupt einen festen Platz in der Verkaufspsychologie. Die Hintergrundmusik in vielen Kaufhäusern soll eine angenehme Atmosphäre schaffen, die zum Längerbleiben anregt. Man hat unter anderem errechnet, dass Musik mit 72 Schlägen pro Minute, und das am besten bei einer Raumtemperatur von 20 Grad Celsius, zu verstärktem Kaufverhalten verleitet.
In Lebensmittelläden und Supermärkten trumpft die Psychologie des Verlockens bei der Kassa noch einmal auf: Die dort platzierten Süßigkeiten verführen nicht nur Kinder. Serfas: „Wenn man bis jetzt Selbstkontrolle geübt und sich beim Einkauf zurückgehalten hat, ist man irgendwann ausgelaugt. Jetzt, endlich bei der Kassa, reichen die Ressourcen nicht mehr aus, man hat nicht mehr die Energie zu kontrollieren und greift zu.“ Laut deutschen Untersuchungen wissen etwa sechs von zehn Konsumenten beim Betreten eines Geschäfts noch nicht, dass sie etwas Süßes kaufen werden.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 08.02.2015)
