Mode: Unternehmergeist mit Grünstich

Die Zeiten, als der Neustart einer rein österreichischen Modemarke mit ausreichend Marketingbudget für eine eigene Plakatkampagne und gar TV-Spots als nicht weiter bemerkenswert hätte durchgehen können, gehören bedauerlicherweise der Vergangenheit an. Die meisten Labels zelebrieren ihre Stapelläufe mit eher bescheidenen Mitteln, und nur wenige eröffnen ob des großen Kostenaufwands gleich ein eigenes Geschäft. So konnte in diesem Umfeld der mit einigem Werbeaufwand, ja sogar in zwei Ländern, angekündigte Launch einer neuen Brand für einiges Aufsehen sorgen. Wer sich etwa zuletzt in Berlin aufhielt, dem fielen vielleicht im hippen Stadtteil Mitte dieselben Plakate mit dem Schriftzug „Makes You Real“ auf, die zeitgleich in Wien zu sehen waren. Hier wie dort ließ ein Unternehmerduo affichieren, das mit einer beim Landesgericht Sankt Pölten registrierten Firma an den Start geht und simultan zwei Flagship-Stores eröffnet. Kommerziellen Erfolg verspricht man sich von einer Strategie, die auf das Nachhaltigkeitsstreben wachsender Kundenkreise setzt.

Unabhängige Unternehmer. Die neue Modemarke, man eröffnet Anfang kommender Woche einen Shop in der Wiener Hirschengasse und einen zweiten, größeren, in der Berliner Torstraße, möchte an Käufer appellieren, die sich via Konsumhandlung ein gutes Gewissen erkaufen. Und davon soll es nicht wenige geben: „Immer mehr Menschen hinterfragen bestimmte Abläufe in der Gesellschaft“, meint der Jurist und Neo-Modeunternehmer Philipp Marouschek. „Und das Konsumverhalten ist eines der wenigen Steuerungsmittel, das dem Einzelnen noch bleibt.“ Auch ihn habe das Gefühl gewurmt, der Modeindustrie mangels Alternativen ihre Erzeugnisse abnehmen zu müssen. Der Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes ist seiner Meinung nach unerlässlich, um sich im Wettbewerb zu halten: „Mit Großhandelsaufschlag durch andere wären wir tot.“ Ein Break-even soll in zwei Jahren erreicht werden.

Marouscheks Geschäftspartner ist der Sankt Pöltener Unternehmer Wilfried Maierhofer. Abgesehen von ihrem Weltverbesserungsstreben sind beide überzeugt, dass sich mit ökologisch und sozial nachhaltig hergestellten Produkten selbst in einer so saturierten Branche wie dem Textilhandel noch Nischen eröffnen lassen. Ganz bewusst hätten Maierhofer und Marouschek zudem auf das Beantragen öffentlicher Fördergelder oder die Suche nach zusätzlichen Investoren verzichtet. „Sobald man sich weitere Geldgeber ins Boot holt“, so Maierhofer, der selbst ein mittelständisches Elektroinstallationsunternehmen leitet, „ist man in seiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt“. Letztlich gehe es um eine bestimmte Art von Unternehmenskultur, die gerade KMU als potenziellen Nachhaltigkeitsmotor erscheinen lässt. „Wenn der Eigentümer selbst mitarbeitet, gibt es“, meint Maierhofer, „noch eher die Bereitschaft, einmal entnommene Gewinne zu reinvestieren und dadurch zwar kurzfristige Einbußen zu verzeichnen, aber im unternehmerischen Sinne nachhaltig zu agieren.“

Die wichtigste Voraussetzung für den erhofften Erfolg von „Makes You Real“ ist naturgemäß das modische Angebot. Drei Linien sollen letzten Endes im Laden hängen, von Casual Wear über Alltags- und Businessmode bis hin zu avantgardistischen Looks will man, sämtliche Preispaletten bespielend, auch alle Geschmäcker abdecken. Im Basics-Segment sollen T-Shirts schon ab 13 Euro zu haben sein – „wenn man innovativ ist, ist das möglich“, bemerkt Marouschek und versichert, dass man bei allen Linien nur mit zertifizierten Stoffen arbeite und kein Produzent weiter entfernt sei als die Türkei.

Für die exklusive (und als hochpreisig angelegte) Kollektion, die nur in geringer Stückzahl gefertigt wird, holte man sich die Wiener Designer Anna Aichinger und Rainer Milalkovits ins Boot. In einer ähnlichen Konstellation sammelten die Kreativen bereits nachhaltige Erfahrungen mit einer Kollektion, die sie für das Sozialprojekt der Volkshilfe namens „Merit“ erstellten. „Irgendwann will man schöne Dinge für länger kreieren und nicht einfach nur neues Zeug machen“, resümiert Aichinger ihre Motivation. „Aus unserer, der Designerperspektive ist es reizvoll, aus Stoffen wie Leinen und Loden etwas zu machen, was weder öko noch trachtig ausschaut.“

Ein Wachstumsmarkt. Dass der Designaspekt wichtig ist, bestätigt auch Natalie Herzlieb-Bren. Die ehemalige PR-Beraterin ist Mitbetreiberin der neuen Internetplattform Fogs (eine Abkürzung für „fair, organic, green, social“), die sich als Orientierungshilfe für Endverbraucher in sechs Lifestyle-Kategorien anbietet. Sie verweist ebenfalls auf das von Philipp Marouschek erwähnte Shop-dich-grün-Prinzip: „Konsumenten haben die Macht, mit jeder einzelnen Kaufentscheidung etwas zu verändern. Design ist aber natürlich der wichtigste Faktor mit Einfluss auf die Kaufentscheidung.“

Gerade im Modebereich, und hier wieder unter kleineren Labels, hat sich in letzter Zeit Einiges getan. Das belegt etwa die Gründung von B2B-Events wie der „Ethical Fashion Show“ in Berlin: Die Großhandelsmesse startete im vergangenen Jänner mit 36 Ausstellern, im Juli waren bereits 57 Labels (darunter „Milch“, „Maronski“ und „Göttin des Glücks“ aus Österreich) vertreten. „Grüne Mode ist für uns ein Wachstumsmarkt“, kommentiert Olaf Schmidt vom Veranstalter, der Messe Frankfurt. „Die Käuferschicht weitet sich kontinuierlich aus und umfasst verschiedene Gesellschaftsschichten, die sich für ein bewusstes Konsumieren entscheiden.“ Wobei man wahrscheinlich immer ein Quäntchen gutmenschliche Eitelkeit miteinberechnen muss. Nach dem Motto: Gutes tun ist umso schöner, wenn man dadurch auch noch gut ausschaut.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 15.07.2012)