Wie viel kostet Kreativität?

Kreative wollen in erster Linie kreativ arbeiten – und, im Idealfall, auch davon leben können. Wie das funktionieren soll, ist jedoch vielen ein Rätsel. Während sich andere Branchen mit Kollektivverträgen helfen, ist jeder Kreative in der Frage der Preisgestaltung auf sich allein gestellt. „Die meisten Designer haben Probleme, die Arbeitszeit und den Wert ihrer Arbeit einzuschätzen. Die wenigsten wissen, dass man in Stundensätzen rechnet und wie man diese ermittelt“, erklärt Produktdesigner und Microgiants-Geschäftsführer Gerin Trautenberger.

Um dem entgegenzuwirken, hat er für Design Austria in den Jahren 2001 und 2005 bei der Erarbeitung von Honorarrichtlinien mitgewirkt. Diese Richtlinien waren zumindest ein kleiner Anhaltspunkt – allerdings nicht für sehr lange: Die Bundeswettbewerbsbehörde und der Bundeskartellanwalt sahen darin einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht. Design Austria distanzierte sich schlussendlich von den Richtlinien und nahm diese 2007 aus dem Netz.

Kreativ, auch bei der Preisgestaltung.Aber nicht nur aus rechtlichen Gründen ist die Gestaltung von Preisrichtlinien schwierig. „Kreativität ist nicht standardisierbar. Kreativ sein heißt, etwas Neues schaffen, da gibt es nichts Vergleichbares. Jeder hat sein eigenes Preismodell“, ist Peter Drössler, Einzelunternehmer und Obmann des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation, überzeugt. Kunden fehle oft das Verständnis für die Preisgestaltung, da der Großteil der kreativen Arbeit nicht sichtbar sei.

„Vor allem in der Werbung gilt: Wenn gut gearbeitet wird, schaut das Ergebnis so aus, als wäre es keine Arbeit gewesen, weil es so plausibel wirkt.“ Drössler rät deshalb vor allem den Markteinsteigern, den kreativen Prozess in klare methodische Arbeitsschritte zu zerlegen und danach auch zu bewerten: Recherche und Analyse, kreatives Gestalten und Selektieren sowie Überprüfung in Hinblick auf Urheberrecht und Wirkung.

Das Preisdumping der Einsteiger. Die große Frage nach der Preisgestaltung betrifft vor allem Markteinsteiger. Etablierte haben diesen Kampf ja (meist) bereits hinter sich. Allerdings drücken oft gerade die „Neuen“ am Kreativmarkt – entweder durch Unwissenheit oder einfach aus Hunger nach dem ersten Auftrag – die Preise empfindlich. „Eine junge Verpackungsdesignerin hat sich an uns gewendet. Sie hat endlich ihren ersten Auftrag bekommen. Es geht um Medikamentenverpackungen für eine amerikanische Firma, dafür gibt's 1000 Dollar. In Wahrheit musste ich ihr sagen, dass sie, umgerechnet auf die Stunden, mit Babysitten oder Putzen besser dran ist“, schildert Gertraud Leimüller, Vorsitzende der Wirtschaftskammer-Fachorganisation arge creativ wirtschaft, das Dilemma vieler junger Kreativer. Sie rät daher: „Reden, reden, reden. Man muss am Markt Etablierte fragen, welche Preise üblich sind.“

Alles gratis, oder? Nicht nur die Unkenntnis der Einsteiger führt oft zu Dumpingpreisen, auch der vereinfachte Zugang zu neuen Technologien hat oft ziemlich unangenehme Konsequenzen. Denn: „Man findet heute schnell einen Studenten, der die Homepage um einiges günstiger macht. Aber darunter leidet dann auch die Qualität“, erläutert Trautenberger. Und auch das Preisverständnis der Kunden. Das geht soweit, dass sich in den letzten Jahren die Gratiswettbewerbspräsentationen (im Fachjargon „Pitches“ genannt) etabliert haben. „Zwei, drei Agenturen werden zur Angebotspräsentation eingeladen und dafür nicht bezahlt. Dahinter stecken aber zwischen ein bis fünf Wochen Arbeit“, erklärt Drössler.

In der Ausbildung kommen unternehmerische Grundkenntnisse allerdings sehr oft zu kurz. „Bei fast allen Hochschulen werden Kalkulation, der richtige Auftritt am Markt und Akquise nicht gelehrt“, kritisiert Leimüller. Gerade dieses Know-how entscheidet jedoch über das Bestehen am Markt. Viele Kreative holen dieses Wissen aber erst im Zuge der ersten unrentablen Jobs nach.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 07.06.2009)