Analysetool: Der Marktforscher liest mit

Im World Wide Web tummeln sich längst mehr Websites als Menschen in der realen Welt: Über eine Trillion Websites und deren Inhalte buhlen um Aufmerksamkeit, Millionen von Meinungen werden tagtäglich auf Portalen, in Blogs und Foren publiziert und tragen zur weltweiten Meinungsbildung bei.

Um zu erheben, welche Aussagen von Konsumenten über spezifische Unternehmen und Institutionen, über Produkte und Dienstleistungen getätigt werden, beschäftigt man sich mit der Entwicklung bestimmter Analysetools. So soll die Kommunikation im Web vor allem für die Bedürfnisse der Werbebranche durchleuchtet werden. Oliver Tabino, Geschäftsführer, des Markt- und Sozialforschungsunternehmens Q-Agentur für Forschung, hat nun etwa das in Paris entwickelte Web-2.0-Analysetool Linkfluence für den deutschsprachigen Markt adaptiert: „Unsere Social-Media-Analysen sind ein völlig neues Instrument, um das Web 2.0 zu strukturieren. Unternehmen und Institutionen können nun ganz genau nachvollziehen, auf welchen Websites im Internet was zu ihren Kernthemen, Produkten und Dienstleistungen geschrieben oder diskutiert wird“, erklärt Tabino und fügt hinzu: „Wir segmentieren das soziale Web für jeden Auftraggeber und jedes Thema neu und erfassen, was sich an relevanter Kommunikation im sozialen Web befindet.“

Meinung mitgestalten. Gemeint sind Plattformen wie Facebook und Xing, weiters Blogs, Foren und Microblogging à la Twitter, aber auch Contentseiten wie Flickr oder YouTube. „Aber eigentlich sind das Social Web wir alle, die Menschen, die sich auf diesen Plattformen und Kanälen bewegen und kommunizieren“, so Tabino. Ganz egal, ob das aktuelle Image von Politikern, von Marken oder Produkten erhoben werden soll: Die Meinungsöffentlichkeit im sogenannten Mitmach-Web wird getrackt, die im Web 2.0 verbreiteten Meinungen strukturiert. So wird das Web nicht nur – wie bereits üblich – „gemonitort“, also beobachtet, sondern genau analysiert: „Das klassische Webmonitoring sammelt nur Daten, dabei ist egal, woher die Daten stammen. Was wir machen, ist Social-Media-Forschung und da ist auch die Datenquelle wichtig: Uns geht's auch darum, wo man unterschiedliche Zielgruppen am besten erreicht und wie man die dort verbreitete Meinung mitgestalten kann.“

Echtzeitanalyse. Eine typische Aufgabenstellung könnte also sein zu „tracken“, also zu verfolgen, welche Meinung über einen Film vor dessen Kinostart verbreitet wird. Tabino: „Man schaut sich an, wie dieser Film im Social Web performt, also was wo über diesen Film geschrieben wird.“ Aus den Ergebnissen der Analyse lässt sich dann auch ablesen, wie und wo man gezielt Kommunikationsmaßnahmen setzen soll. „So erhält ein Unternehmen, beispielsweise ein Markenartikler oder eine politische Interessengruppe, einen Überblick darüber, wo sich seine Kernzielgruppen bewegen und wo und wie Meinung gemacht wird. Und das quasi in Echtzeit.“ Daraus lässt sich dann als Auftraggeber erahnen, welche Kommunikations- und Marketingschwerpunkte man setzen sollte, um einem Meinungstrend gegenzusteuern oder diesen zu verstärken. So geschehen für eine bekannte Parfummarke, die eruieren wollte, welches Image sie unter den Menschen, die auf relevanten Seiten im Web 2.0 Postings absenden, hat. Oder für ein Pharmaunternehmen, das wissen wollte, was Konsumenten auf einschlägigen Plattformen über ein neues Medikament von sich geben. Ausdrücklich betont Tabino dabei, dass ein Web-2.0-Analysetool wie etwa Linkfluence nicht die klassische Marktforschung ersetzt: „In der klassischen Marktforschung kann man Fragen stellen, auf die es dann Antworten gibt, die man auswertet. Wir können im Mitmach-Web keine Fragen stellen, wir sind also immer auf das angewiesen, was die Konsumenten ohne unser Zutun von sich geben.“ Andererseits liege genau darin aber der besondere Reiz der Analyse von Blogs, Foren & Co. Denn: „Wir sehen und erfassen die unverfälschte, unbeeinflusste Meinungsäußerung der Konsumenten.“ Weder Interviewer noch Fragestellung, Formulierung der Frage oder Interviewsituation sind also „Störquellen“. Dem Volk wird aufs virtuelle Maul geschaut. Auch Herbert Rohrmair, Geschäftsführer der Wiener Werbeagentur Lobster, nutzt die Technologie für einige seiner Kunden: „So können wir Licht ins bis dahin undurchsichtige Meinungs-WWW bringen und eine zentrale Grundlage für die Steuerung von Kommunikation im Internet schaffen“, erklärt Rohrmair: „Wir als Werbeagentur wissen also, wo und wie wir in der Marktkommunikation ansetzen müssen.“

Angst vor Kontrollverlust. Das unter anderem mit dem Innovationspreis der deutschen Marktforschung (BVM) ausgezeichnete Analysetool ist auch eine Antwort auf die grassierende Angst vieler Unternehmen und Institutionen vor dem Kontrollverlust über das, was über sie und ihre Marken im Web kommuniziert wird. Rohrmair: „Unternehmen sind den Meinungen im Web nicht mehr hilflos ausgeliefert, sondern können gezielt gegensteuern.“ In Form von Berichtsbänden und landkartenähnlichen Gebilden werden die Meinungen nun für Kunden strukturiert und nachvollziehbar aufbereitet. Aber obwohl Tabino und sein Team, die vor der letzten Bundestagswahl eine viel beachtete Landkarte des politischen Web in Deutschland veröffentlichten, ein anerkanntes Web-Analysetool auf die Beine gestellt haben, ist man seiner Zeit – wie es scheint – noch ein wenig voraus: „Wir leisten jetzt eine Menge Aufbauarbeit, das Thema ist noch jung und der Markt beweglich. Und leider gibt es noch keine allgemeinen Qualitätsstandards, an denen man sich orientieren könnte.“

("Die Presse", Print-Ausgabe, 19.09.2010)