Hauling: »Oh mein Gott, siehst du gut aus!«

von EVA WINROITHER (Die Presse)

Sie halten ihre Einkäufe in die Kamera, geben Beauty-Tipps und plaudern in Internetvideos über Mode. Hauling ist der jüngste YouTube-Trend unter Mädchen zwischen 13 und 25.

Das Mädchen blickt in die Kamera. „Hallo, ich zeig euch heute meine Einkäufe“, säuselt sie. In den nächsten zehn Minuten wird sie damit auch nicht wieder aufhören. Sie öffnet einen Plastiksack, hält eine Hose in die Kamera, dann ein Kleid, einen Rock, ein T-Shirt, ein paar Ohrringe – bis die große Einkaufstüte leer ist. Dabei erzählt sie, wo sie die Klamotten gekauft hat, wie viel sie gekostet haben, und wie sie vorhat, sie zu kombinieren.

Videos wie dieses haben auf der Plattform YouTube mittlerweile tausende Fans. Und es gibt sogar schon einen eigenen Begriff für das Phänomen: Hauling. Der Begriff leitet sich vom englischen Wort „haul“ ab, zu Deutsch „Beute“. Die dazugehörige Bewegung kommt aus den USA und ist Teil einer größeren Beauty-Bewegung. Diese hat sich vor zwei Jahren auf YouTube entwickelt und ist nun auch auf Europa übergeschwappt. „Beauty Channels“ nennen die User ihre personalisierte YouTube-Seite, auf der sie Monologe über Einkäufe halten, Schminkanleitungen geben, Schönheitsprodukte bewerten oder Fragen beantworten wie „What's in your purse?“ – „Was ist in deiner Handtasche?“.

Auch in Österreich haben die Beauty-Channels ihre Anhänger gefunden. Seit eineinhalb Jahren veröffentlicht die 23-jährige Stefanie unter ihrem YouTube-Namen „cftml87“ selbst Schönheitsvideos. Rund 25.000-mal wurde ihr Kanal schon aufgerufen und 1000-mal abonniert. „Es ist ein bisschen wie ein Girlsclub“, sagt Stefanie. „Lauter liebe Mädchen und manchmal auch Jungen, die sich für Make-up und Mode interessieren.“ Für sie sind die Videos ein großer Infopool: „Es ist einfach gut, wenn ich Kleidung oder Kosmetika vorher an einem anderen Mädchen sehe, dann weiß ich gleich, was für ein Typ sie ist, ob ich ihr ähnlich bin und ob mir das auch passen könnte.“

Vom Video zur Diplomvisagistin. Ihre Freundin Manu (makeupbymanu), die sie über die Videos kennengelernt hat, sieht das genauso: „Man lernt so viel dabei.“ In den zwei Jahren, in denen sich die 26-jährige Vorarlbergerin diese Videos angesehen hat, hat sie sich vom Laien zur echten Schminkexpertin entwickelt. Mittlerweile sogar mit Diplom: Angeregt durch die Videos hat sie einen Kurs zur Visagistin gemacht.

Wer sich Beauty-Videos auf YouTube ansieht, wird statistisch erhoben. Stefanie weiß es auch so: „Girlies“, sagt sie. Von ihren 1000 Abonnenten sind mehr als 60 Prozent zwischen 13 und 17 Jahre alt. Abseits davon ist die Bandbreite beachtlich: Neben den Teenagern mit feuerroten Haaren, die ihre „HelloKitty“-Tassen in die Kamera halten, präsentieren schwergewichtige Frauen ihre neueste XXL-Mode. „Oh mein Gott, siehst du gut aus!“, jubeln die anderen User. Interessanterweise finden auch immer mehr Männer Gefallen an den Videos.

„Am Anfang war das total komisch“, gibt Manu zu. Aber die positiven Rückmeldungen ihrer Abonnenten würden das alles wieder wettmachen. Und eine Kommentierung der Videos ist ausdrücklich gewünscht. Ehrensache, dass sich der Großteil zuckersüße Kommentare auf die YouTube-Seite schreibt. „Es ist schon sehr gut für das Selbstbewusstsein, wenn du siehst, dass du bei den Leuten gut ankommst“, sagt Stefanie. Mehr als zehn Stunden in der Woche verbringt sie mittlerweile mit den Videos, schreibt auf Kommentare zurück oder beantwortet Fragen. Trotzdem wissen nur ausgewählte Freunde der BWL-Studentin von ihrem Hobby. „Viele verstehen das nicht“, sagt sie.

Mit Manu hat sie dieses Problem nicht. Die weiß ganz genau, was für ein gutes Gefühl das ist, wenn der neue Lippenstift die Augen zum Strahlen bringt. Die beiden halten auch abseits ihrer Videos Kontakt, schreiben sich Nachrichten per SMS, Twitter und Facebook und unternehmen Dinge. Wenn auch nur virtuell – etwa gemeinsam Hair-Extensions in Großbritannien bestellen.

Überhaupt werden YouTuber zu Bestellexperten. Weltweit. Denn ein Großteil der vorgestellten Produkte ist in Österreich oder Deutschland gar nicht erhältlich. Bis zu 13 Euro an Versandkosten ist Manu bereit zu zahlen, wenn sie in Amerika bestellt. Und das tut sie reichlich. Hatte sie anfangs nur eine Kommodenlade voll mit Schminksachen, sind es jetzt bereits zehn. Im Durchschnitt gibt sie 150 Euro pro Monat allein für Make-up aus.

Lobeshymnen auf Firmen. Kein Wunder, dass die großen Kosmetikkonzerne längst auf die Beauty-Szene im Netz aufmerksam geworden sind. Sie überhäufen die YouTuber mit Probeprodukten. Schon längst geht in der Szene das Gerücht um, dass bekannte Beauty-Gurus wie Juicystar07 oder AllThatGlitters21 für Reviews bezahlt werden. Und die zum Teil fünfzehn Minuten langen Lobeshymnen auf einzelne Firmen tragen nicht dazu bei, die Zweifel zu entkräften. Eingeblendete Werbung in den Videos oder sogar Gewinnspiele sind längst normal. Einige der bekannteren Beauty-Gurus betreiben sogar ihre eigenen Online-Shops.

In Deutschland sind die beiden Kosmetikmarken Biotherm und Helena Rubinstein – beide gehören zum französischen L'Oréal-Konzern – schon auf den Beauty-Guru-Zug aufgesprungen. Eine zwei Mann starke „Internetabteilung“ kümmert sich um das Social Marketing. Da werden Produkte an Bloggerinnen versandt oder Gewinnspiele auf Facebook gestartet, die von Beauty-Gurus wie Ebru Zander und der noch populäreren MissChievous (257.780 Abonnenten) aus der Schweiz aufgegriffen und empfohlen werden.

Ebru Zander und Julia Graf alias MissChievous bekommen jedenfalls so viele Probepackungen zugesandt, dass sie damit unzählige Videos füllen könnten. „Ich mach keine bezahlten Reviews“, sagt die Schweizerin MissChievous, aber natürlich würde sie Produkte, die sie unaufgefordert zugeschickt bekomme, in ihren Videos empfehlen. „Aber ich bin vorsichtig geworden mit den Firmen. Sonst macht man sich den Ruf kaputt.“ Von negativen Reviews hält sie aber grundsätzlich nichts. Dann lieber gar keine machen. „Man muss auch den Firmen gegenüber fair sein“, sagt sie.

Die 24-jährige (ehemalige) Zahnarzthelferin Ebru Zander ist da nicht besonders zimperlich. Seit Anfang Dezember ist sie die offizielle Vertreterin der Schminkmarke Milani, ihren bisherigen Brotberuf hat Zander gekündigt. Dass diese Branche einen goldenen Boden hat, weiß Ebru Zander allerdings schon länger. Und das ist auch der Grund, warum sie in Zukunft keine Hauls mehr mit Kleidungen großer Modefirmen machen will. „Die lachen sich natürlich ins Fäustchen, wenn ich für sie gratis Werbung mache.“ Jetzt sucht sie – konsequenterweise – einen Sponsor im Modesegment.

Der eigentliche Gewinner ist aber YouTube und damit der Google-Konzern. Denn YouTube lässt mit seinem Partnerprogramm die Beauty-Gurus an den Werbeeinnahmen teilhaben. Je öfter ein Video angeklickt wird, desto mehr verdient der Urheber – und desto besser kann YouTube die Werbefläche verkaufen.

Markenkiller. Dass die YouTuber auch Macht haben, zeigt die geplante Einführung der Marke „NYX“ durch die Firma Douglas in Deutschland. Als Ebru Zander Anfang Dezember öffentlich verkündete, diese Produkte wegen des zu hohen Preises nicht zu kaufen, zogen viele ihrer Abonnenten nach. Prompt setzte Douglas die probeweise Einführung der Marke kurzfristig aus.

Der zunehmende wirtschaftliche Einfluss bleibt aber auch den Usern nicht verborgen. „Die Stimmung auf YouTube hat umgeschlagen“, sagt Stefanie. „Früher waren es nur ein paar nette Mädchen, die Spaß am Schminken hatten. Jetzt ist es kommerzieller.“ Den Einfluss der Marketingfirmen verurteilt sie aber nicht. „Sonst hätte ich von vielen Dingen nie erfahren. Jeder muss wissen, dass die Reviews subjektiv sind“, sagt die 23-Jährige. Kein Grund also aufzuhören. Sie wird daher wohl noch öfters auf YouTube zu bewundern sein, wie sie ihre neuen Kleidungsstücke aus dem Plastiksackerl zieht.

Kaufe und zeige

Hauling: Vom englischen „haul“ – „Beute“: Frauen und Männer stellen ihre Einkäufe in Internetvideos vor.

Tutorials: Frauen und Männer jeden Alters geben per Video Schminkanleitungen, Haar-Styling-Tipps oder Pflegevorschläge.

Product-Reviews: In Videos werden Schönheitsprodukte vorgestellt – zum Großteil mit Lobeshymnen auf gratis zur Verfügung gestellte Produktproben.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 01.01.2011)

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