Cool und hip – die touristischen Unwörter

Selbst einmal Synonym sein, das wär's doch. So wie Berlin eines ist – für „kreativ“, „lässig“ und irgendwie „cool“. In Wien wiederum vermutet man schon manche Orte, die „so Berlin“ sind. Und andere, denen man ansieht, wie angestrengt sie „auf Berlin machen“. Kein gute Idee, denn die einzige offiziell zugelassene Cool-Regel heißt: Cool-Sein passiert. Der Zustand hat eingebauten Kopierschutz. Und deshalb hat der Direktor des Wien-Tourismus das C-Wort auch aus der internen und externen Kommunikation gestrichen. Und „hip“ gleich dazu. Obwohl: Die Menschen, die Wien dafür halten, hätte man natürlich schon gern in der Stadt. Als Kreative, die sich hier niederlassen und irgendwann tolle Patente und Start-up-Unternehmen anmelden. Aber auch jene, die schlicht ein paar Tage in der Stadt Geld ausgeben. Und zuhause dann erzählen, wie toll das war.

„Schon das Bemühen, cool zu sein, ist schwer uncool“, weiß auch Norbert Kettner. Da geht Wien doch lieber den genialen Umweg und lässt sich von der hippen Stadt Komplimente machen: Wenn Berlin-Tourismus etwa die Inszenierung des Marketing-Auftritts den Wienern überträgt, wie etwa zuletzt in Kanada oder Brasilien. Genauer: den Visualisten vom Wiener Sound-Frame-Festival.

„Ich bin ich“ und „Bleib du du“ – diese Formeln murmeln Touristiker ständig leise vor sich. Denn authentisch zu bleiben ist für Städte eine der Hauptaufgaben. Lügen ist zwar praktisch, aber streng verboten. Denn das Image einer Stadt lässt sich nicht so leicht züchten wie das eines Schokoriegels. „Wien ist Wien. Und das ist gut so“, sagt Kettner. Wahrgenommen wird die Stadt in der Welt hauptsächlich als „Metropole der klassischen Kultur, des kultivierten Essens und Trinkens, der charmanten Mischung aus Nord-, Süd- und Osteuropa“. Von allem, was man sich umhängt – Mäntelchen, Etiketten, Titel – davon hält Kettner nicht viel. Einmal sei er gefragt worden, warum sich Wien nicht um den Unesco-Titel „City of Music“ bemühe. „Weil wir es ohnehin sind“, war seine knappe Antwort.

Achtung, Realitätsverlust. Auch eine andere Verkleidung, etwa als „neue Designmetropole“, würde die Tatsachen verhöhnen: „So würden wir Wien nicht gerecht. Erstens, weil es nicht stimmt. Zweitens, weil wir die vorhandene, professionelle Designszene hier lächerlich machen.“ Der Aufhänger für die touristische Vermarktung Wiens werde „seine Schönheit“ bleiben. Und diese wird kaum irgendwo von seinen Bewohnern so intensiv „benutzt“ wie hier. Als Kulisse, Bühne, Schauplatz und Catwalk für Clubbings, Veranstaltungen und öffentliches Leben.

„Wir rennen nicht herum und sagen, wie cool wir sind“, sagt Kettner. Aber nur still zu sitzen und zu schweigen über typisch Wienerische Designqualitäten, das will man auch nicht. „Verarbeitungs- und Materialqualität, Handwerkstradition“ zählt Kettner, der selbst bis 2007 Geschäftsführer der Kreativagentur departure war, als Merkmale auf. Doch bei ihrer Vermittlung verlässt sich Kettner lieber auf glaubwürdigere Kommunikatoren – Partner wie die „Vienna Design Week“ etwa. „Sie macht das sehr gut, findet einen authentischen Ton, der mit der Peergroup funktioniert“, sagt Kettner. Doch in die internationale Auslage hat Wien die Designer trotzdem schon einmal gebeten: als Wien 2009 mit der Ausstellung „Spot on Wien“ zu Gast in Tokio war.

Nach Berlin wollen alle. Doch ob Berlin auch alle will, da ist sich die Stadt nicht mehr so sicher. Zumindest beim Anblick der saufenden Rucksacktouristenarmada, die regelmäßig über Kreuzberg und seine Hostels hereinbricht. Sie feiert das „coole Berlin“, in einer Vorstellungsblase, die von der Realität gut isoliert funktioniert. Denn die Jungtouristen zerstören, was sie suchen, indem sie es suchen. In Wien hätte ein ähnlicher Einheimischenalbtraum ganz gut zwischen den Naschmarkt-Falafeln Platz. Doch bislang droht dort nichts als schwache Vorboten: ein blitzgrelles Souvenirgeschäft, das den charmanten Marktschmuddel konterkariert. Und ja, ein Hostel, das Wombats, ist auch schon da. Doch für die meisten trinkfesten Gäste sind Kaiserin Sisi und mystifizierte Kreativgrätzel gleichberechtigte Reisemotive.

„Im Tourismusmarketing kommt es auf den richtigen Ton an“, sagt Kettner. Und auch die Zwischentöne, die allmählich das Wien-Bild in den Touristenköpfen modulieren. Dazu laden die Medienmanager von Wien-Tourismus jährlich hunderte Journalisten ein, lassen sie auch auf den Designhinterhof und andere Überraschungen stoßen. Die Überbringer der Botschaft mischen das Wien-Bild neu. Das reflektiert der internationale Pressespiegel, in dem sich auch das Designerduo Walking Chair neben Klimt und Strauß stellen darf. Oder die Shabby-Chic-Variante des Kaffeehauses, das phil in der Gumpendorfer Straße, ebenso neben das Café gewordene Wien-Klischee à la Café Central.

Schon länger als ein Jahr trägt Graz einen Titel vor sich her: „Unesco City of Design“. Um touristische Effekte einer kreativwirtschaftlichen Positionierung zu orten, muss Dieter Hardt-Stremayer bislang eher dem Gefühl vertrauen als messbaren Ergebnissen.

Geduld üben. Doch er glaubt daran, auch als Vorstand der Plattform „Creative Austria“, die Wien, Graz, Salzburg und Vorarlberg umfasst, sich lieber auf Buch- als auf Tourismusmessen zeigt. Und lieber auf dem Kulturkanal ORF III als im Marketing-Mainstream. „Auch über Veranstaltungen wie etwa Diagonale, La Strada oder jetzt den Designmonat möchten wir an die Meinunsgmacher herankommen“, erklärt Hardt-Stremayer. Denn „Kreativinteressierte“ ticken auch anders als andere Stadttouristen, die man meist daran erkennt, dass sie selbst aus Städten kommen. „Wir wissen auch, dass ein Label wie City of Design, das man sich umhängt, nicht einfach so von heute auf morgen funktionieren kann.“ Und auch die Glaubwürdigkeit etwas strapaziert. „Wir müssen im internationalen Auftritt extrem aufpassen, das Label nicht zu sehr zu forcieren“, sagt Hardt-Stremayer. Dadurch entstünden Erwartungshaltungen, die schwer zu erfüllen sind. „Wir müssen überlegen, was einlösbar ist.“

Hardt-Stremayer vernetzt sich auch auf europäischer Ebene, im „European Cities Marketing“, einer Gemeinschaft aus 120 Städten. Dort versucht Graz, sich auch Beispiele an anderen „Second Cities“ zu nehmen. An Turku in Finnland etwa. Oder auch Gent in Belgien. Oder Städten mit ähnlichem Bildungsangebot und ähnlichen Voraussetzungen, um als „kreativ“ zu gelten.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 20.05.2012)