Spielzeug: Warum Firmen auf Geschlechterrollen setzen

Nirgends ist die Welt so strikt in Geschlechterrollen unterteilt wie bei Spielzeug."Sexismus"? Nein, die Firmen wollen nur eines: verkaufen.

Barbie residiert mit ihren Schwestern in einer riesigen rosa Villa. Sie fährt ein rosa Cabrio, feiert gerne Poolpartys mit ihren Freundinnen und liebt Pferde. Zwar arbeitet sie auch: Als Computerexpertin, Fernsehjournalistin, Babysitterin oder Ballerina. Aber am Ende bleibt das Universum der zeitlosen 55-jährigen Blondine vor allem rosa, glitzernd und kitschig. Ähnlich geht es bei Legos „Friends“-Serie zu – die eigens für Mädchen geschaffen wurde: Dort treffen sich die Freundinnen im Schönheitssalon oder backen gemeinsam Kuchen.

Will man aber nicht nur daheim sitzen, sondern auch Abenteuer erleben – als Polizist oder Superheld –, kommen fast nur männliche Figuren zum Zug. Das stieß einer siebenjährigen Amerikanerin sauer auf – sodass sie einen Protestbrief an den Spielzeughersteller schrieb, der vergangene Woche durch das Internet und die Medien ging: „Liebes Lego-Unternehmen, mein Name ist Charlotte, ich bin sieben Jahre alt und liebe Lego, aber ich mag es nicht, dass es mehr Lego-Männer gibt und kaum Lego-Frauen.“ Lego-Mädchen säßen nur am Strand und gingen einkaufen, Jungs erlebten Abenteuer, arbeiteten und retteten Menschenleben.

Zwar gibt es in den Lego-Welten mittlerweile auch weibliche Superhelden, aber bis zu einem gewissen Grad hat das Mädchen immer noch recht: In kaum einem Wirtschaftsbereich wird so ungeniert mit Rollenklischees gespielt wie in der Spielzeugbranche. Auf der deutschen Homepage des weltgrößten Spielzeugherstellers Mattel etwa sind die Marken nach Geschlechtern aufgeteilt – Barbie und „Disney Princess“ für die Mädchen, Matchbox und Toy Story für die Jungen.

Das hat Kalkül

Lego entdeckte 2010, dass sein Spielzeug überwiegend bei Buben ankommt. Und dass man den Umsatz verdoppeln könnte, wenn man die Hände auch „nach den anderen 50 Prozent der Kinder auf der Welt“ ausstreckt, hieß es. Dem ging umfangreiche Forschung voraus. Das Ergebnis: Mädchen spielen anders als Buben. Sie wollen Spielzeugfiguren, die ihnen ähneln und mit denen sie sich identifizieren können. Sie wollen sich Geschichten ausdenken – und die gelben Lego-Figuren fanden sie hässlich. Die Antwort waren die Klischeemädchen aus „Lego Friends“. Unter dem Strich kämen bei Lego zwar nach wie vor mehr männliche Figuren vor, heißt es bei Lego auf Anfrage der „Presse am Sonntag“. Es gebe aber jetzt auch Polizistinnen, Wissenschaftlerinnen oder eine Amazone. Dadurch habe man die Zahl der Mädchen, die sich für Lego entschieden, drastisch erhöhen können.

Einfache Botschaften

Regelmäßig müssen sich Spielzeugfirmen wegen der klischeehaften Rollenbilder Sexismusvorwürfe gefallen lassen. Dass die Unternehmen dabei aber weitgehend den Wünschen der Kinderkunden entsprechen – und ihnen nicht, umgekehrt, ihre Ideale aufdrängen, legt auch eine Studie von Wissenschaftlern der City University London aus dem Jahr 2010 nahe. In dem Experiment verhielten sich schon Babys zwischen neun und 14 Monaten entlang der erwarteten Stereotype: Die Mädchen beschäftigen sich vorwiegend mit den Puppen, die Buben mit den Autos, dem Bagger oder dem blauen Teddybären. Dass die Unterschiede schon so früh auftraten, erstaunte die Wissenschaftler.

Auf ein ähnliches Experiment verweist die Berliner Beraterin Diana Jaffé, die mit ihrem Buch „Der Kunde ist weiblich“ (2005) das „Gender Marketing“ begründete: Die Idee, die unterschiedlichen Bedürfnisse von Männern und Frauen in die Entwicklung und die Vermarktung von Produkten miteinzubeziehen, abseits der Klischees. In dem von Jaffé zitierten Experiment verhielten sich auch Affenkinder entlang der Geschlechterstereotype. Hier versuchten die männlichen Affen, die Puppen zum Rollen zu bringen oder mit ihnen etwas einzuschlagen.

Dafür, dass die Welt des Spielzeugs in Blau und Rosa unterteilt ist, hat die Marketingexpertin eine simple Erklärung: „Die Botschaft muss sehr einfach sein, sodass die Kinder sofort Lust darauf kriegen“, sagt sie. Sind die Kinder einmal überzeugt, ist das Spielzeug fast schon verkauft – wollen sie etwas unbedingt, nerven sie einfach so lange, bis sie das Stück bekommen. Noch wichtiger als Werbung sei für die Zielgruppe der Jüngsten aber das soziale Umfeld. „Man hört immer wieder, dass Jungen bis zu einem gewissen Alter mit rosa Spielzeug spielen und erst, wenn ihnen von der Gruppe klargemacht wird, dass man das nicht tut, davon Abstand nehmen.“ Was man sich beim Marketing auch klarmachen müsse: „Einer hat eine gute Idee und alle anderen rennen hinterher“, sagt Jaffé. Nach dem Motto: Bei Mattel hat es funktioniert, machen wir es nach. „Aber wenn es nicht gekauft würde, gäbe es nicht so viel Rosa. Niemand zwingt die Leute dazu, deshalb verstehe ich die Empörung nicht.“

Gekauft wird ganz ordentlich: Laut einer Statistik aus dem Jahr 2010 besitzt jedes Mädchen in Deutschland durchschnittlich sieben Barbiepuppen.

Peter Schnedlitz, Vorstand des Instituts für Handel und Marketing an der Wiener Wirtschaftsuniversität, vermutet hinter dem Lego-Brief überhaupt „Guerilla Marketing“. Er unterstellt nicht, dass Lego den Brief selbst geschrieben hat. „Aber er ist sicher nicht gegen den Willen der Lego-Gruppe.“ Schnedlitz sieht die Sache ähnlich pragmatisch wie Jaffé: „Unternehmen springen einfach auf die Wertepräferenzen der Gesellschaft auf. Am liebsten würden sie an alle verkaufen.“

Der Brief

„Liebes Lego-Unternehmen, [...], ich bin sieben Jahre alt und liebe Lego, aber ich mag es nicht, dass es mehr Lego-Männer gibt und kaum Lego-Frauen. [...] Ich wünsche mir von Ihnen, dass Sie mehr weibliche Lego-Figuren herstellen und diese auch Abenteuer erleben und Spaß haben lassen, o.k.? Danke, von Charlotte.“

("Die Presse", Print-Ausgabe, 09.02.2014)