Parfum-Pärchen: Doppelduftig

Ein Schritt vor, einer zurück;/du und ich, ganz verrückt,/ Alle staunen, jeder guckt:/Alle wollen . . . den Partnerlook.“ Was die Hamburger Electropunk-Band Deichkind in Song „Partnerlook“ in die Welt hinausposaunt, mag freilich enden wollenden Wahrheitsgehalt aufweisen: Eine Daumen-mal-pi-Studie auf dem Weg durch die Wiener Innenstadt weist eine gegen null gehende Frequenz von Partnerlook-Trägern aus. Andererseits, vielleicht verbandeln sich Lifestyle-Konsumenten neuerdings lieber durch unsichtbare Attribute. So eröffnet eine Unzahl sogenannter „Twin Fragrances“ die Möglichkeit, das partnerschaftlich Gegengleiche auf die Sphäre des Toilettschränkchens auszuweiten. Nach dem Motto: Wer zusammengehört, zieht ähnliche Duftspuren durch die Welt.

Unisex ist passé. Obwohl, so stimmt das eigentlich gar nicht. In ihrer überwiegenden Mehrzahl sind die Zwillinge nämlich bestenfalls zweieiig, und die Ähnlichkeit endet bei der Werbestrategie und der Verpackung. Kopf-, Herz-, Basisakkorde unterscheiden sich voneinander, da kann eher nicht die Rede von komplementären Kompositionen sein, die sich zu komplexer Gemeinsamkeit entfalten. Aus Sicht der Anbieter ist die Erwartungshaltung klar: Gemischte Duftdoppel sollen die Kassen klingeln lassen; und der Druck in der Branche ist groß. „Damit ein Duft kommerziell erfolgreich ist, muss er sich mindestens zweimal verkaufen – andernfalls rechnen sich die Ausgaben für seine Lancierung nicht“, meint Frank J. Schnitzler, ein auf Consulting im Parfumbereich spezialisierter Experte. Er sieht die Tendenz der wichtigsten Marken, reihenweise neue Produkte herauszubringen, mit Skepsis, und sagt auch dem Twin-Trend kein langes Leben voraus: „Die Strategie, dass ein Partnerduft gleich mitgekauft wird, geht nur in Einzelfällen auf.“

In gewisser Weise haben die Parallellancierungen ja die Nachfolge der in den Neunzigerjahren beliebten Unisex-Düfte angetreten. Eine Pionierstellung nahm hier „ck one“ ein, das, wie alle Calvin-Klein-Kosmetikprodukte, vom Konzern Coty Prestige unter Lizenz herausgebracht wurde. Thomas Burkhardt ist Vizepräsident der globalen Marketingabteilung und unterstreicht Veränderungen, die sich seit den Neunzigerjahren zugetragen haben: „1994 hat ck one den Zeitgeist gespiegelt; da ging es um das Verwischen der Geschlechtergrenzen. Heute ist das anders, junge Leute, die mit dem Gefühl einer Gleichstellung der Geschlechter aufgewachsen sind, wollen ihre Männer- und Frauenrollen wieder stärker betonen.“ Darum wurde von den Produktentwicklern die Unisex-Palette auch um Neuvorstellungen wie „ck one Shock for him/for her“ erweitert. Auf schwer zu ergründende Weise soll das Unisex-Lebensgefühl der Marke (als Teil ihrer DNA, im Konzernsprech) hier dennoch erhalten bleiben. Das allerdings liefe wohl endgültig auf die verwirrende Quadratur des Geschlechterkreises hinaus.

Verliebt, verlobt, verheiratet. Die Ära der Partnerolfaktorik mag, wie Branchenkenner Frank Schnitzler prophezeit, ihrem Ende entgegengehen; einen nicht zu toppenden Höhepunkt hat sie ohnehin vor einigen Monaten erreicht. Da legte eines der wenigen unverwüstlichen Celebrity-Powerpärchen, Victoria und David Beckham, mit seinem „Intimately Yours“-Duo gewissermaßen die gültige Version des Genres vor. Der passende Dresscode dazu? Das Beckham-Kleid für sie und die Beckham-Unterhosen für ihn selbstverständlich. So betrieben, ergeben Partnerlook und -smell endgültig ein Rundumpaket.