Nicht ohne meine Marke: Jetzt erst recht

Nein, es ist nicht nur eine Hose. Es ist ein Lebensgefühl, symbolisiert durch junge, muskulöse Männer, die mit nackten Oberkörpern und in engen Jeans freundlich lächelnd durch den Shop tanzen. Fragen zur passenden Größe können sie zwar nicht beantworten, das müssen sie aber auch nicht. Sie haben eine viel wichtigere Aufgabe: Sie sagen den Kundinnen – genauso wie das ihre Kolleginnen bei den Herren in der Männerabteilung tun – allein durch ihre Präsenz, warum sie hier sind: weil sie jung sind, weil sie sexy sind und weil sie dazugehören.

Dann ergibt sich die kleine Nebensächlichkeit, mit der die amerikanische Modemarke Abercrombie & Fitch im Vorjahr in mehr als 1000 Shops in den USA, Kanada und Europa knapp 3,5 Milliarden Dollar umgesetzt hat, wie von selbst: Sich doch das ein oder andere textile Stück zu kaufen, damit der Rest der Bande – in diesem Fall die jungen Siegertypen, die einen recht entspannten Zugang zu Sex haben – auch weiß, dass man oder frau dazugehört. Immerhin ist die Jugend eine der spannendsten Phasen des Lebens, in der niemand Zeit damit verlieren will, in den falschen Kreisen erfolglos nach Gleichgesinnten zu suchen.

Und genau da kommen Marken ins Spiel, die bei der Jugend – zwischen Pubertät und Mitte Zwanzig – eine wichtige Orientierungshilfe sind. Das ist schon lange so, und das wird sich – Krise hin, Kritik an materiellen Werten her – nicht so schnell ändern. Denn während die Elterngeneration der heutigen Jugend, zumindest ein Teil davon, der Konsumverweigerung etwas abverlangen konnte, ist das heute nicht einmal mehr bei Randgruppen der Fall. Die Jugend glaubt an Konsum und somit auch an Marken. Immerhin gibt es ja auch für jene, denen es wichtig ist, auf Mitmenschen und Umwelt Rücksicht zu nehmen, entsprechende Marken, die sich genau diese sozialen, fairen und naturbezogenen Aspekte als charakteristischen Teil der Marke angeeignet haben. „Konsumkritiker kritisieren heute nicht mehr den Konsum an sich, sondern den Massenkonsum“, sagt dazu Jugendforscher Philipp Ikrath, Geschäftsführer der Agentur T-Factory. Der Glaube an Konsum wird für ihn auch daran deutlich, dass Konsumboykott als wesentlich effektiveres politisches Instrument wahrgenommen wird als etwa Demonstrationen.

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Die Jugend als Seismograf. Wobei die Markenaffinität keineswegs eine Spezialität der Jugend ist. Immerhin müssen die Jungen ebendiese ja auch von irgendwoher haben, sprich sich die Aufmerksamkeit, die gewissen Produkten – egal, ob etwa textiler oder elektronischer Natur – entgegengebracht wird, abschauen. „Die Jugend ist aber eine gesellschaftlich seismografische Altersgruppe, da sie alles ein bisschen extremer betreibt“, sagt Ikrath dazu. Und: Jugendliche verwenden Marken dazu, sich mit bestimmten Werten, die diese vermittelt, zu identifizieren und sich von bestimmten Gruppen abzugrenzen. Sofern Marken bei Jugendlichen nicht einen zu großen Stellenwert einnehmen, kann dieser identitätstiftende Aspekt auch positiv sein. Problematisch wird es erst dann, wenn junge Menschen ihr Selbstwertgefühl an den Besitz gewisser Produkte koppeln.

Der klinische Psychologe und Psychotherapeut Gerald Kral rät Eltern, die bei dem jugendlichen Hype um die Marke nicht mehr mithalten können oder wollen, zum Gespräch: „Wenn einem die Kinder erklären, dass sie gewisse Dinge brauchen, dann sollte man sie auch bitten, zu erklären warum.“ Außerdem kann auch ein bisschen Selbstreflexion nicht schaden. Damit meint er nicht nur die Vorbildfunktion, also den eigenen Umgang mit manchen Produkten, sondern auch das Thema Anerkennung. „Man sollte sich anschauen, wie, bei welchen Gelegenheiten und wofür man Anerkennung gibt. Wenn das ausschließlich an Leistung gekoppelt ist, ist das ein problematischer Ansatz.“

Jugendforscher Ikrath hat auf die Frage nach dem Warum bei Jugendlichen sehr oft das Argument der Qualität gehört. „Da werden emotionale Entscheidungen, also sich mit etwas zu identifizieren, schnell mit dem Qualitätsargument rationalisiert.“ Dass Markenbewusstsein ein schichtspezifisches Phänomen ist, glaubt er nicht. „Gerade in höheren Bildungsschichten ist ein klares Bekenntnis zur Marke nicht besonders cool. Sie lehnen Marken zwar ab oder sagen das zumindest, tragen dann aber genauso nur bestimmte Turnschuhe.“

Wobei es sich bei den Marken nicht immer nur um Schuhe und Mode handeln muss. Am meisten Wert legen heimische Jugendliche auf das richtige Logo bei Computern und Laptops, gefolgt von Handys und Turnschuhen (siehe Grafik). Immerhin klappt es bei elektronischen Produkten, wie man am Beispiel Apple sieht, besonders gut einen gewissen Lebensstil zu transportieren. Und: Die Produkte bieten gleichzeitig die Möglichkeit zu zeigen, dass man sich damit auskennt. Das kommt etwa Linux – dem Gegenstück zu Apple – zugute. Die Marke ist für alle jene interessant, die zeigen wollen, dass sie weniger an Design und den ganzem Drumherum interessiert sind, sondern an der Funktionalität. Auch der bewusste Verzicht auf die Vermittlung eines gewissen Lebensstils kann also Ausdruck eines Lebensstils sein.

Die Industrie ist naturgemäß daran interessiert, wenn auch nicht Trends zu setzen – diese werden von den Zielgruppen selten direkt aufgenommen –, so doch diese zu stärken oder aufzuschaukeln, wie auch der deutsche Trendforscher Peter Wippermann meint(siehe Interview).

Die Marke als Antwort. „Dass Firmen zu 100 Prozent beeinflussen können, was Konsumenten kaufen, war vielleicht früher der Fall. Heute ist es für sie schwieriger, Konsumenten zu steuern“, sagt dazu auch Barbara Stöttinger, Marketingexpertin an der Wirtschaftsuniversität Wien. Strategien, um eine Marke zu positionieren, gibt es natürlich dennoch. Am Beginn der Markenbildung stehen ein Produkt, eine Zielgruppe, ein Preis, verschiedene Vertriebskanäle. Damit daraus aber eine Marke wird, bedarf es einer Geschichte. „Häufig greifen Unternehmen eine gesellschaftliche Spannung auf und präsentieren ihr Produkt als Lösung dafür“, sagt dazu Marius Lüdicke, der am Brand Research Laboratory in Innsbruck zu Konsum- und Markenkultur forscht. Ein Beispiel dafür bietet die Modefirma Diesel. In den Jahren 2004/2005, als sich die Jungen hierzulande (medial) der Kritik ausgesetzt sahen, sich in allen Lebenslagen zu wenig zu engagieren, griff das Unternehmen genau dieses Thema mit einem Augenzwinkern auf und warb mit demonstrierenden Jugendlichen und dem Slogan „We try hard to respect our moms.“

Andere wiederum setzten lieber auf Stars oder andere Trendsetter, um eine Marke zu positionieren. Immerhin schenken Jugendliche ihnen mehr Vertrauen als einem Unternehmen. „Ein Trend entsteht in einer Subkultur. Es sind die Follower, die ihn bekannt machen“, sagt Lüdicke. Denn spätestens wenn dieser bei der Masse angekommen ist, machen sich die Trendsetter auf die Suche nach dem nächsten, noch unentdeckten Terrain.

Um aus der Zielgruppe aber eine treue Zielgruppe zu machen, ist es für eine Marke unerlässlich, sich den veränderten gesellschaftlichen Gegebenheiten anzupassen. Und diese verlangen derzeit eben nach einem bewussteren Umgang mit der Natur, den Ressourcen und dem Leben an sich. Nicht umsonst setzen derzeit von der Unterwäschefirma bis zum Geschirrhändler viele auf eine Second-Sale-Kultur. Wer etwa den ausgeleierten Bikini zwecks Recyclings zurückbringt, erhält auf das neue Modell Rabatt. Ebenso ist etwa auch bei H&M oder C&A Biobaumwolle längst selbstverständlich.

Die Zeiten ändern also nichts an der Relevanz von Marken, sondern lediglich den Anspruch an diese. Und der lautet momentan: Gib mir das Gefühl, dass ich ein gutes Leben führe.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 23.09.2012)