Von Modedesignern als ihren eigenen Markenbotschaftern und dem langfristigen Effekt der Zusammenarbeit mit Prominenten.
Wer eignet sich besser als Markenbotschafter eines Modelabels als der Designer selbst? Eben kaum jemand, und darum gehört es für manche Kreative auch ganz selbstverständlich zu ihrem Beruf, sich im selbst entworfenen Total Look unter die Menschen zu mischen und auf Society-Events gute Figur zu machen. „Ehrlich gesagt, besuche ich 90 Prozent der Events, zu denen ich eingeladen werde, gar nicht. Es stimmt zwar, dass ich auf vielen Veranstaltungen zu sehen bin, ich achte aber auch sehr genau darauf, was zu mir passt“, sagt etwa Niki Osl, Designerin des Accessoirelabels Miss Lilly’s Hats.
Einen ersten Bekanntheitsschub erlebte die Designerin, als Popstar Lana Del Rey einen ihrer Blützenkränze trug: Selbst wenn das Ausstatten von Prominenten heute nicht im Mittelpunkt von Osls Kommunikationsstrategie steht, weiß sie also um den potenziellen Celebrity-Effekt. Um die Aufmerksamkeit von Stylisten oder anderen Kooperationspartnern zu erhaschen, ist freilich Einfallsreichtum vonnöten: Ein zu Ehren von Karl Lagerfelds Kätzchen Choupette kreierter Look, den Osl auf sozialen Medien verbreitete, wurde etwa in den Instagram-Accounts von Lagerfeld und auch jenem von Choupette aufgegriffen und erreichte so Millionen von Menschen.
Kleider für Salzburg. Wie Niki Osl besuchte unlängst Designerin Eva Poleschinski eine Galaveranstaltung des Modemagazins „Diva“ in Salzburg und hatte für diese Gelegenheit eine Eigenkreation angelegt. „So etwas ist in mehrerlei Hinsicht wichtig für mich“, bestätigt Poleschinksi die Annahme, „wobei nicht die Quantität zählt, sondern die Art der Veranstaltung. Für die ,Diva‘-Gala habe ich bewusst ein weißes Couturekleid gewählt – wir befinden uns ja noch mitten in der Hochzeitssaison, und bei einem so hochkarätigen Event treffe ich potenzielle Kundinnen und mögliche Kooperationspartner.“ Niki Osl ist sich ebenfalls sicher, dass man ihr Produkt, im Besonderen die von ihr gestalteten Blumenkränze, am besten versteht, wenn sie selbst die Trägerin ist. Sie bekomme, meint die Modequereinsteigerin, die gerade ihren ersten Roman vorgelegt hat, die besten Rückmeldungen auf die Berichterstattung, bei der es um sie selbst geht: „Ich traue mich eben etwas, dadurch kommen andere Menschen erst auf die Idee, es mir gleichzutun“, sagt Osl.
Zu den Veranstaltungen, die in Österreich die größte Aufmerksamkeit erfahren, gehören zweifellos die Salzburger Festspiele. Und wenngleich etwa Poleschinski und Osl noch nicht mit Sicherheit sagen können, wer dort möglicherweise in ihren Entwürfen zu sehen ist, unterstreichen beide, dass das Festival für ihre Klientel genügend Anlässe für das Erstehen neuer Galaoutfits bereithalte. „Viele Kundinnen kaufen bei mir spezifisch für Salzburg Kleider – und zwar auch jener Teil meiner Kundschaft, der in München ansässig ist“, sagt etwa Poleschinski.
Gemeinsame Sache. Auch im Atelier von Michaela Mayer, Gründerin und Designerin des Labels Michel Mayer in Wien, entstehen nicht wenige Kleider, die in Salzburg zum ersten Mal ausgeführt werden. „Natürlich sind die Festspiele ein wichtiges Thema für mich“, sagt Mayer. „Von manchen Stammkundinnen weiß ich, dass sie dezidiert etwas für die Festspiele kaufen. Und zwar wirklich kaufen, weil ich zu den wenigen Labels gehöre, die nicht auf die Ausstattung von Prominenten setzen.“ Eine Ausnahme stellt Mayers Beziehung zu Schauspielerin Susanne Wuest dar – hier spricht sie allerdings von einer gleichberechtigten Zusammenarbeit, da sich beide gemeinsam die Outfits überlegen.
Als Wuest beim Deutschen Filmpreis in einer Couture-Robe des Wiener Labels zu sehen war und deutsche Medien darauf Bezug nahmen, zeigten prompt Schauspielerkolleginnen der Österreicherin Interesse an Mayers Kreationen. „Das freut mich natürlich“, sagt Mayer, die in diesem Herbst ihr 20-jähriges Firmenjubiläum feiern wird. „Ich reiße mich zwar nicht darum, so viele Superstars wie möglich anzuziehen, aber solche Rückmeldungen freuen mich natürlich.“ Sich von Red-Carpet-Auftritten prominenter Kundinnen – ob nun bei Filmpremieren, auf Bällen oder eben bei den Festspielen in Salzburg – eine sofortige Umsatzsteigerung zu erwarten, sei allerdings nicht realistisch: „Ich sehe das als langfristige Entwicklung, es wird einem nicht sofort das Geschäft gestürmt.“ Und ohnehin stellen große Roben, wie sie bei Galaveranstaltungen ausgeführt werden, nicht den überwiegenden Teil ihres Umsatzes dar: „Vom Verkauf der Red-Carpet-Kleider allein kann ich nicht leben“, sagt Michaela Mayer. Praktisch also, dass nach Ende der Festspielsaison wieder das etwas nüchternere Herbstberufsleben beginnt.