Berliner Marken erfolgreich reanimiert

In die glorreiche Berliner Vergangenheit blicken Lifestyle-Unternehmer, die ruhende Marken wiederbeleben.

Topfit. Spitzensportler  der DDR trugen  einst Zeha-Schuhe.
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Topfit. Spitzensportler  der DDR trugen  einst Zeha-Schuhe.
Topfit. Spitzensportler der DDR trugen einst Zeha-Schuhe. – (c) Beigestellt

Und plötzlich ist die Vergangenheit wieder da, mit ihren vielen verblichenen Bildern von Menschen in altmodischem Gewand, von Autos ohne den modernen Schnickschnack, vom Handwerk, das noch existiert, und dem Produkt, das dem Anspruch gerecht werden soll, ein Leben lang zu halten. Es ist eine Reise in die Vergangenheit, wenn Alexander Barré und Lutz Herrmann anfangen zu erzählen. Die beiden kennen einander vermutlich gar nicht, doch diesen Berliner Unternehmern ist gemein, dass sie einen kleinen Teil dieser vergangenen Tage in die Gegenwart retten wollen und ganz nebenbei so den Geschmack der Zeit treffen.

Im Fall von Alexander Barré ist dieser Vergangenheitssplitter die deutsche Sportmarke Zeha: Sie geht auf die Familie Häßner aus Thüringen zurück, die schon im 16. Jahrhundert der Schuhmachergilde angehörte. „Es gibt sogar ein Wappen, mit einem hoppelnden Häschen, Ritterhelm und Federn drauf“, erzählt Barré stolz. 1897 meldeten die Häßners Zeha als Marke an und spezialisierten sich schon bald auf die Entwicklung von Sportschuhen, mit denen das Label ab den 1960er-Jahren zu einem gewissen Weltruhm gelangte. Denn Zeha wurde offizieller Ausstatter der Olympia- und eine Zeit lang auch der Fußballnationalmannschaft der DDR. „Nur das eine entscheidende Tor während der Weltmeisterschaft 1974 gegen die Bundesrepublik Deutschland, das Córdoba der DDR, das wurde wahrscheinlich schon in einem westdeutschen Adidas-Schuh geschossen“, sagt Barré und lacht.

Berliner Luft. Werner Köthner leitete die Firma Schwarzlose in den 1920er-Jahren. Die Düfte waren einst weltberühmt.
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Berliner Luft. Werner Köthner leitete die Firma Schwarzlose in den 1920er-Jahren. Die Düfte waren einst weltberühmt.
Berliner Luft. Werner Köthner leitete die Firma Schwarzlose in den 1920er-Jahren. Die Düfte waren einst weltberühmt. – (c) Beigestellt

Nostalgie-Effekt. Es ist dieses muntere Lachen des 47-Jährigen, das einen wieder in die Gegenwart zurückbringt, auch wenn das Berliner Büro des heutigen Zeha-Inhabers so gar nicht nach Gegenwart ausschaut. Die Möbel entstanden in den 60er-Jahren. In den Vitrinen stehen alte Zeha-Unikate, auf den Tischen liegen Kataloge mit Sportschuhen aus vergangener Zeit. „Es bedurfte einiger Recherche, um dieses Label zu reanimieren“, erzählt Barré. Denn so groß der anfängliche Erfolg auch war, so schnell hatte sich das Label mit der Kehrseite der DDR auseinanderzusetzen, mit der Verstaatlichung, dem Verlust der Eigenständigkeit, am Ende mit der Wiedervereinigung und der Abwicklung durch die Treuhand. 400 Jahre Schuhhandwerk lösten sich plötzlich in nichts auf. Bis ein Freund aus Frankfurt an Barrés Tür klopfte und ihm stolz seinen neuesten trendigen Sneaker zeigte. „Das war doch tatsächlich ein alter Zeha-Schuh aus DDR-Zeiten“, sagt Alexander Barré und greift sich an die Stirn. Kindheitserinnerungen wurden in ihm wach, er spielte Fußball in einem Verein, und das natürlich in Zeha-Schuhen. Nach dieser Begegnung ließ ihn das Label nicht mehr los. Er recherchierte und telefonierte, las sich in die Geschichte von Zeha und das alte Schuhhandwerk ein, bis er schließlich seinen alten Job als Unternehmensberater an den Nagel hängte, 2001 Zeha-Berlin gründete und die Moderne mit der Vergangenheit verschmelzen ließ: Ein hochwertiger Leder-Sneaker im alten Design entstand. Und funktionierte in der Gegenwart.

Eine alte Marke, eine lange Geschichte, ein außergewöhnliches Produkt: Diese Kombination passt offenbar gut ins Heute, was auch andernorts Luxuskonzerne ausnutzen, indem sie sogenannte Sleeping Beauties wiederbeleben. Nach und nach wird diese Art der Revitalisierung auch in Berlin zum Trend: Im Jahr 2013 sperrte etwa das 1913 gegründete luxuriöse Hotel am Steinplatz in Berlin-Charlottenburg nach einem kurzen Intermezzo als Seniorenheim seine Pforten wieder auf und begrüßt seitdem seine Gäste; einst zählten auch Romy Schneider und Brigitte Bardot dazu. Auch das extravagante Frauenmagazin „Die Dame“ soll kommendes Jahr von Kunstsammler Christian Boros im Axel-Springer-Verlag wieder wachgeküsst werden. Das Magazin war von 1912 bis 1943 für die selbstbewusste, unabhängige Frau zu haben. Die Titelblätter zierten Zeichnungen namhafter Künstler: Dasselbe Prinzip befolgt noch heute „The New Yorker“, der allerdings erst zwölf Jahre nach „Die Dame“ erstmals erschien. Einen Namen machte sich das Berliner Magazin insbesondere in den 1920er-Jahren mit den Texten berühmter Autoren wie Kurt Tucholsky und Carl Zuckmayer sowie mit dem erstmaligen Abdruck der „Traumnovelle“ von Arthur Schnitzler.

Kickstart. In der DDR war die Marke Zeha Kult, dann lag sie bis 2001 brach.
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Kickstart. In der DDR war die Marke Zeha Kult, dann lag sie bis 2001 brach.
Kickstart. In der DDR war die Marke Zeha Kult, dann lag sie bis 2001 brach. – (c) Beigestellt

Schluss mit Flaschenkarneval. Es ist durchaus kein deutsches Phänomen, die Geister der Vergangenheit wiederzubeleben. Ganz im Gegenteil: Schließlich hat das Land eine gespaltene Beziehung zu seiner Geschichte. Das meint auch Lutz Herrmann, der 2012 das einst weltberühmte Berliner Parfumlabel J. F. Schwarzlose reanimierte und seither Parfums nach alter Rezeptur entstehen lässt, dabei zum Teil mit alten Rezepturen arbeitet: „Vielleicht ist nun aber der Wille da, eine neue Avantgarde zu schaffen“, versucht Herrmann zu erklären. Auch er hatte anfangs einige Bedenken: Luxus und Berlin? Das schließt einander eigentlich aus. Auch klang der Name zu spröde, insbesondere für das fremdsprachliche Ausland. Doch die Versuchung war zu groß und die Oberflächlichkeit der Parfumindustrie zu schmerzhaft. „Ich habe zuvor Parfumflakons kreiert“, erzählt der heute 55-Jährige. So sei er unter anderem für den Säulenflakon von Laura Biagiottis Roma verantwortlich. „Aber irgendwann ging es nur mehr um Flaschenkarneval, also um die Frage, wer macht den aufregendsten Flakon, um den Käufer zu fangen, es ging weniger um das Produkt“, erklärt Herrmann. Als er den Trend in Frankreich und Italien bemerkte, dass immer mehr alte, lange ruhende Marken wieder aus dem Boden sprossen, die Markenelemente aber paradoxerweise nichts mit der Vergangenheit zu tun hatten, kam er auf die Idee, sich selbst auf die Suche nach einem alten deutschen Parfumlabel zu machen, dem er auf seine Weise Leben und Authentizität einhauchen wollte.

„Das große Problem war nur: Die meisten Markennamen gehören heute zu großen Konzernen wie L’Oréal oder Estée Lauder“, so Herrmann. Das juristische Klein-Klein sei überdies eine der größten Herausforderungen der Neuzeit für die alten Marken. Jedes Jahr würde die EU die erlaubten Inhaltsstoffe aus gesundheitlichen Gründen ändern. „Die Parfumindustrie ist einfach zu Tode geregelt“, beklagt der norddeutsche Designer. Und so ändern sich die Zeiten. Nur das Produkt. Das versucht, dasselbe zu bleiben.

Illuster. Einige Titelseiten der Zeitschrift  „Die Dame“, die 2017 ein Revival erleben soll.
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Illuster. Einige Titelseiten der Zeitschrift  „Die Dame“, die 2017 ein Revival erleben soll.
Illuster. Einige Titelseiten der Zeitschrift „Die Dame“, die 2017 ein Revival erleben soll. – (c) Beigestellt

Aufbruchstimmung einst und jetzt

Gedruckter Salon. Erschienen ist die einst von Ullstein verlegte Zeitschrift „Die Dame“ zwar von 1912 bis 1943, die relevanten Jahre, deren Esprit man wieder abbilden will, seien aber die Berliner Zwanzigerjahre gewesen. Das lässt zumindest Christian Boros wissen, und seine Vision zählt, schließlich wird „Die Dame“ auf sein Betreiben Anfang 2017 im Axel-Springer-Verlag in Buch- und Magazinform wieder aufgelegt. Damals wie heute sei Berlin ein für außerordentliche Innovation bürgender Ort gewesen, der Bogen in die Vergangenheit soll also wohl zugleich eine Verbeugung vor der kreativen Energie in der Stadt der Gegenwart sein. In einem sehr saturierten Medienumfeld Deutschlands ist ein Vorstoß wie diese Reanimation einer Sleeping Beauty umso bemerkenswerter – Boros und der Springer-Verlag wollen gemeinsam das Potenzial eines hochwertig gemachten Printprodukts ausloten. Fortsetzung – wie stets bei derlei Unternehmungen – wohl nicht ausgeschlossen. (dk)

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