Er gehört zu den einflussreichsten Konzernchefs der globalen Luxusbranche. Ein Gespräch mit Diego Della Valle über seine Auffassung der gehobenen Lebensart.
Sein Wort hat in Italien Gewicht: Als Neuerfinder des von seinem Großvater gegründeten Unternehmens hat Diego Della Valle in kaum vier Jahrzehnten die Marke Tod’s zu einem Prestigeobjekt der italienischen Luxusbranche gemacht. Gemeinsam mit seinem Bruder Andrea leitet er die Geschicke der in den Marche beheimateten Firma und macht immer wieder im öffentlichen Leben Italiens von sich reden. Das Land und seine Menschen, auch das kulturelle Erbe zu unterstützen, ist Della Valle ein persönliches Anliegen. Dem „Schaufenster“ erzählt er, wieso Tod’s besonders gut nach Wien passt, wie Großzügigkeit und Reichtum nicht unbedingt zusammenhängen und inwiefern Luxus heute etwas anderes bedeutet als in gar nicht so ferner Vergangenheit.
In diesem Jahr hat Tod’s seine erste Boutique in Wien eröffnet, was vielen Freunden der Marke sehr gefallen hat. Wie erklären Sie sich diese positive Erwartungshaltung, und wie passt Tod’s zu Wien?
Ich denke, wir sind ebenso elegant wie Wien mit seiner grandiosen Vergangenheit. Darum haben wir auch seit vielen Jahren nach einem geeigneten Ort für unseren Store gesucht und am Graben endlich auch gefunden. Für mich gehört Wien zu den Städten, in denen die Bedeutung von Tod’s und der Begriff von Luxus, für den wir stehen, am besten zur Geltung kommt – ebenso wie etwa in Mailand, Paris oder London.
Ende der Siebzigerjahre haben Sie sich für die Neugründung der Firma, die aus dem von Ihrem Großvater gegründeten Unternehmen hervorgegangen ist, die Eleganz der Italiener als Leitmotiv auserkoren. Was war Ihr Hintergedanke?
Eher als um die italienische Eleganz habe ich auf unsere Lebensart gesetzt, den sogenannten Italian Lifestyle. Nehmen Sie nur das Beispiel eines einfachen Gerichts, nämlich eines Tellers Spaghetti: Wenn sie gut gemacht sind, wie nur wir Italiener uns darauf verstehen, sind sie unvergleichlich köstlich, und dabei doch ganz einfach. Ebenso wie ein kleines Landhaus in den Hügeln der Toscana wunderschön sein kann, ohne besonders raffiniert ausgestattet zu sein. Das alles gehört für mich zu unserem Vermögen, uns das Leben zu verschönern – ohne dabei unbedingt in jeder Situation elegant zu sein.
Es heißt, dass Ihnen dieser Einfall während eines Aufenthalts in den Vereinigten Staaten gekommen sei.
Das hat sich so als Legende etabliert – ich würde eher sagen, was ich in den USA verstanden habe, ist die Bedeutung der Wochenendkultur für das moderne Leben. In Italien war es lange Zeit üblich, sich am Wochenende besonders schön anzuziehen, weil man sich da auf der Piazza der Städte zeigte und unter die Leute ging. In den USA war es genau anders herum, das Wochenende war die Zeit für einen „casual look“, für das Bequeme und Entspannte. Darum habe ich versucht, das Sportliche auf einen Nenner mit einer urbanen Eleganz zu bringen und so etwas Neues zu schaffen. Wenn das Sportliche nämlich nicht elegant ist, wird es zur Tragödie.
Hat Ihr Vater von Anfang an verstanden, was Sie mit dem Unternehmen vorhatten?
Eigentlich wollte mein Vater, dass ich einen anderen Beruf ausübe, etwas Ordentliches lerne. Darum hat er mich losgeschickt zum Studieren, damit ich Anwalt werde. Das habe ich auch getan, was mich aber mehr interessiert hat, war, den Handwerkern in unseren Schuh-Produktionsstätten bei der Arbeit zuzuschauen. Mit 21 bin ich dann zurückgekommen und in das Unternehmen eingestiegen.
Der Schlüssel zum internationalen Erfolg war die Präsentation des heute weltberühmten Gommino-Mokassins.
In der Tat, mit dem „Gommino d’inverno“, wie wir ihn nennen, ist uns etwas Außerordentliches gelungen, fast eine kleine Revolution: Wir haben das Leder, ein edles Material, mit dem bis dahin als unedel angesehenen Gummi für die Sohle dieses Sportschuhs vereint, und das mit einer handwerklich ausgezeichneten Verarbeitung. Diese Kombination war damals etwas Unerhörtes. Ich habe aber immer daran geglaubt, dass Gummi sehr positive Eigenschaften hat und nichts dagegen spricht, ihn in eine höhere Sphäre des Lifestyle, wenn Sie so wollen, einzuführen.
Hat es etwas auf sich mit der festgesetzten Anzahl der 133 Gumminoppen, die dem Gommino seinen Namen geben?
Jedenfalls keine besondere Zahlenmystik. Die Anzahl der Gommini ist einfach das Ergebnis vieler technischer Studien, die zur bestmöglichen Anordnung der Noppen entlang der Sohle geführt haben. Eine tiefere Bedeutung muss man nicht suchen.
Dieser Schuh war wegen seiner Mischung aus edlen und unedlen Codes etwas völlig Neues: Muss man, um erfolgreich zu sein, den Mut haben, mit Regeln zu brechen?
Natürlich geht es auch darum, ja: Man muss innovativ sein und sich etwas trauen, in der Mode wie in allen anderen Branchen. Es reicht aber nicht aus, etwas Neues zu machen, wenn dafür kein Bedürfnis besteht. Das ist ebenfalls ganz essenziell. Nur eine neue Form zu finden für etwas eigentlich Unnotwendiges, das reicht nicht aus. Heute weniger denn je.
In einem von der Tod’s-Kommunikationsabteilung ausgesandten Dokument über die Unternehmensphilosophie sind Schlagworte wie Authentizität, Qualität, Handwerkskunst oder Luxus zu finden. Erreicht man mit solchen Begriffen auch die von der Luxusindustrie so stark umworbene junge Generation?
Die Sprache ändert sich vielleicht, aber das, worum es geht, ist im Kern noch immer dasselbe und wird weiterhin geschätzt. Die Herausforderung besteht für Unternehmen wie das unsere darin, auf die jeweils passende Weise zu vermitteln, wofür wir stehen. Die jungen Leute suchen heute nach Orientierung und finden diese bei Marken, die sie mit einer klaren Aussage, gestützt von einer langen Tradition, abholen. Wir müssen es schaffen, sie mit dem richtigen Storytelling zu erreichen.
Also auch die jungen Leute, die zur Gänze im digitalen Zeitalter groß geworden sind.
Selbstverständlich. Gerade die digitale Welt bietet ja eine Vielzahl an Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen, auf verschiedensten Kanälen. Von YouTube bis Instagram finde ich ja nichts anderes, jedes einzelne Foto im Internet soll eine Geschichte erzählen. Um uns Gehör zu verschaffen, müssen wir heute wie einst die passenden Botschafter finden. Früher waren das Gianni Agnelli oder Lady Di, heute sind es eben andere Persönlichkeiten.
Ist die heutige Bedeutung von Luxus noch dieselbe wie vor ein, zwei, drei Jahrzehnten?
Luxus ist heute viel weniger statisch als in der Vergangenheit. Früher haben edle Materialien, gute Verarbeitung, stilvolle Anmutung die Menschen länger zufriedengestellt und eindeutig etwas Luxuriöses bedeutet. Heute erwarten sich die Kunden auch im Luxussegment schnelleren Wechsel, mehr Abwechslung. Ein weiterer Aspekt, den man nicht außer Acht lassen darf: Luxusprodukte sollen außerdem komfortabel sein, angenehm zu tragen oder zu handhaben. Luxus ist heute nicht mehr steif und formell, und gerade wir haben das schon sehr früh erkannt und zu propagieren begonnen. Es geht bei der gehobenen Lebensart darum, sich ein schönes Leben, eine „vita leggera“ zu machen.
Tod’s eröffnet Ende des Jahres eine neue Produktionsstätte in Arquata del Tronto in der vom schweren Erdbeben in Mittelitalien 2016 schwer getroffenen Region: Begreifen Sie Ihre Rolle als Unternehmer auch als eine Verantwortung, die Gesellschaft Ihres Landes zu unterstützen?
Ich bin in einer Familie groß geworden, in der einige wenige Werte besonders hochgehalten wurden. Dazu gehörte auch die Selbstverständlichkeit, den Menschen, die uns umgeben, wann und wie immer möglich zur Hand zu gehen. Es handelt sich dabei mitnichten um etwas Heroisches, sondern derjenige, der geben kann, profitiert von einem Akt der Großzügigkeit ebenso wie jener, der ihn empfängt. Je mehr wir sind, die so denken und handeln, desto eher gelingt es uns, dem Land und seinen Menschen weiterzuhelfen – in praktischer Hinsicht ebenso wie als ein Signal der Ermunterung für die Jugend ebenso wie für die ältere Generation. Das gehört für mich zur Kultur eines Unternehmens, und ich erinnere mich noch gut daran, dass in der Vergangenheit diese Art zu handeln eine Selbstverständlichkeit war. Früher gab es vielleicht weniger Reichtum im Land, aber mehr Großzügigkeit. Abgesehen davon gibt es immer noch viele Unternehmer, die so denken wie ich und ihr Möglichstes tun.
Dasselbe betrifft Ihr Engagement für das kulturelle Erbe von Italien, etwa die Restaurierung des Kolosseums in Rom.
Das ist ein weiterer Aspekt derselben Auffassung, ja. Ebenso wie die Unterstützung von Menschen in einer vom Erdbeben zerstörten Gegend ist mir die Instandsetzung eines Monuments, das wie kaum ein anderes das Prestige und die Geschichte von Italien repräsentiert, ein persönliches Anliegen.
Ein politisches Amt in Italien streben Sie jedoch nicht an?
Nicht im Rahmen der Parteipolitik. Wenn ich Politik als etwas begreife, das ich für andere tun kann, dann bin ich schon politisch aktiv, und das ist für mich ausreichend.
Vor wenigen Wochen wurde bekannt, dass der österreichische Designer Arthur Arbesser Kreativchef von Fay, einer weiteren Marke der Tod’s-Gruppe, wird. Tod’s selbst hat aktuell keinen Chefdesigner, dessen Name kommuniziert wird. Weil die Marke nicht zu stark im Modesegment positioniert werden soll?
Was Fay und Arthur Arbesser betrifft, so freue ich mich, dass er für die Tod’s-Gruppe arbeitet, weil ihm ein sehr guter Ruf vorauseilt und ich mich freue, ihn kennenzulernen. Wenn Sie so wollen, ist das nach der Eröffnung unserer Boutique in Wien eine weitere Facette der österreichisch-italienischen Freundschaft. Bei Tod’s sind wir sehr zufrieden mit der aktuellen Situation und mit der Arbeit des vorhandenen Teams, die zu ausgezeichneten Ergebnissen führt und die DNA der Marke respektiert. Auch künftig werden wir jedoch vereinzelt Kapselkollektionen mit Gastdesignern umsetzen. So stellen wir jene Kunden zufrieden, die Produkte mit limitiertem Charakter sammeln.
Reizt Sie der Gedanke, eines Tages das Archiv von Tod’s in einem eigenen Museum der Öffentlichkeit zugänglich zu machen?
Das Wesentliche ist, dass wir ein umfassendes Archiv besitzen und in unserem Hauptquartier verwahren. Außerdem zeigen wir zahlreiche Kunstwerke, die im Lauf der Jahre entstanden sind, in den Gängen dieses Gebäudes. Für Schülergruppen und ausgewählte Besucher sind diese Exponate auch zugänglich, in einem tatsächlichen Museum sehe ich mir bis auf Weiteres lieber Werke von Picasso oder Michelangelo an.
Wird die Geschichte des Unternehmens weiterhin mit der Geschichte der Familie Della Valle verknüpft bleiben?
Ich hoffe doch, ja. Früher oder später werden die Jungen, die nächste Generation, mit Hand anlegen. Für meinen Bruder Andrea und mich bedeutet das unglücklicherweise, dass wir uns noch gedulden müssen, ehe wir uns zurückziehen können. Ich scherze natürlich, aber ich bin zuversichtlich, dass das Unternehmen auch künftig in der Hand unserer Familie bleiben wird.