Die China-Flaute sollte den Herstellern von Premiumwaren kaum etwas anhaben können. Die Nachfrage nach Teurem ist intakt. Doch müssen die Firmen neuen Kundenansprüchen gerecht werden, wenn sie bestehen wollen.
Wien. Gleich vorweg: Den jüngsten Börsenturbulenzen konnten sich auch die Aktien von Luxusgüterherstellern wie Moët Hennessy Louis Vuitton, Richemont, Dior und Hermès nicht entziehen. Nichtsdestoweniger sehen Experten Anleger mit Papieren von den Herstellern und Anbietern erlesener Produkte und Dienstleistungen auf längere Sicht gut aufgestellt. Sie verweisen auf die Tatsache, dass diese auch die Finanzkrise relativ gut überstanden haben. „Den Luxusgütersektor machen ein geringer Leverage, hohe Margen und Free Cashflows sowie die Preissetzungsmacht attraktiv“, sagt Juan Mendoza, Manager des CS Global Prestige Equity Fund.
Mehr Milliardäre in China
Alexandre Mouthon, Investmentspezialist für Sektor- und Themenfonds bei Pictet Asset Management, stellt der Luxusgüterindustrie jedenfalls eine rosige Zukunft in Aussicht. Das sei darauf zurückzuführen, dass sich ein Geschäftsumfeld herausgebildet habe, das neue Möglichkeiten biete, um profitabel zu wachsen. Allerdings gewinnen nicht alle Marken in gleichem Maß. „Am besten positioniert, um vergangene Erfolge fortzusetzen und Investoren gesunde Renditen zu liefern, sind Unternehmen, die ihre Produkte differenzieren können und die Bedürfnisse der immer anspruchsvolleren Kundenbasis bedienen“, sagt er. Er ortet drei strukturelle Trends: die schnell wachsende Kundenbasis in den Emerging Markets, die zunehmende Bedeutung von E-Commerce und Social Media, neue Konsumentenwerte und die Polarisierung des Konsums.
Tatsächlich ist es in den vergangenen Jahren, was die Kundenbasis betrifft, zu einer regionalen Verlagerung gekommen. Während früher überwiegend vermögende Privatpersonen in der entwickelten Welt – sprich: in den USA, Europa und Japan – Luxusgüter gekauft haben, so wird das Wachstum der Industrie mehr und mehr in den Emerging Markets – und allen voran in Asien – generiert. Laut der Unternehmensberatung Bain & Company, die regelmäßig Marktstudien über die Luxusgüterindustrie veröffentlicht, sind chinesische Konsumenten für mehr als 30 Prozent der weltweiten Ausgaben für Luxusartikel verantwortlich. Daran sollte sich so schnell nichts ändern. Trotz der schwächelnden Wirtschaft hat sich die Zahl der Milliardäre in China im Vorjahr verdoppelt.
Der chinesische Konsument drückt auch der zunehmenden Bedeutung des Onlinegeschäfts seinen Stempel auf. „Man darf nicht vergessen, dass 39 Städte in China größer als Hongkong und viele Marken nicht an allen Orten vertreten sind“, so Mendoza. Die Folge: Immer mehr Chinesen würden ins Internet ausweichen, um sich mit Prämienartikeln einzudecken. Vor allem die stetig wachsende Mittelklasse, die bereits für die Hälfte des Luxusgüterkonsums im Reich der Mitte verantwortlich ist, würde den Trend befeuern. Auch in den USA würden immer mehr Menschen erlesene Produkte online beziehen.
Mouthon ist überzeugt, dass der E-Commerce in den kommenden Jahren eines der am schnellsten wachsenden Segmente der Luxusgüterindustrie sein wird. „Angesichts des Aufschwungs von E-Commerce und sozialen Medien müssen die Hersteller neue Wege entwickeln, um mit ihren Kunden zu kommunizieren“, sagt er. Eine weitere Herausforderung für Luxusmarken sei die Tatsache, dass Konsumenten mehr von den Produkten verlangen, die sie kaufen. So werde immateriellen Aspekten wie Wohlbefinden mehr Aufmerksamkeit geschenkt.
Mit der wachsenden und zunehmend diversifizierten Kundenbasis ist es auf dem Luxusgütermarkt zu einer Polarisierung gekommen. Neue wohlhabende Konsumenten würden das Geschäft mit leistbarem Luxus zum Florieren bringen, während sich die Superreichen verstärkt dem oberen Ende der Preiskategorie zuwenden, so Mouthon. Zunehmend schwer tun sich Produkte der mittleren Kategorie.
Als Beispiel für diese Entwicklung führt der Experte den High-End-Autosektor an. Hier sei die Zahl der Neuanmeldungen von Ultra-Premium-Marken wie Bentley, Lamborghini und Porsche in den vergangenen fünf Jahren um 154 Prozent gestiegen, während die weltweiten Autokäufe lediglich um 36 Prozent zugenommen haben.
US-Konsumenten in Kauflaune
Wie wird sich der Sektor 2016 entwickeln? Mendoza erwartet, dass die Umsätze der Luxusmarken heuer um drei bis vier Prozent steigen werden. Der Gewinn pro Aktie sollte zum Jahresende bei sechs bis sieben Prozent liegen. In regionaler Hinsicht sollte sich der japanische Markt weiter stark entwickeln. „Auch Europa sollte stärker sein als 2015 und vor allem vom lokalen Konsumenten profitieren, der lang auf sich hat warten lassen“, so der Fondsmanager. Das große Fragezeichen seien heuer die USA. Falls sich der Dollar weiter stark entwickelt, könnte es ein schwieriges Jahr werden. Ein starker Dollar sei für alle US-Luxusmarken ein Problem. „Da sich aber der lokale Konsum gut entwickeln sollte, konzentriere ich mich auf US-lastige Marken.“ Zuletzt habe er etwa eine Position in Tesla aufgebaut. [ Porsche ]
("Die Presse", Print-Ausgabe, 25.01.2016)