Das Internet ist wie kein anderes Medium nach dem Motto strukturiert: The rich get richer. Onlinegiganten saugen wie schwarze Löcher immer größere Massen an Content und Traffic in sich auf.
Die Ablösung eines muffigen Offline-Establishments durch ebenso nerdige wie coole Underdogs ist der Kernmythos des World Wide Web. Es ist die große Utopie einer absoluten Demokratisierung: Endlich schlägt David den Goliath.
The digital dream: Jede Hausfrau kann einem Millionenpublikum ihre Meinung sagen. Einfache Menschen können selbstentwickelte Produkte im Netz feilbieten, an den althergebrachten Distributionskanälen vorbei, und so zu Millionären werden. Unbekannte Bands können per YouTube über Nacht zu Superstars werden. Blogger können die Torhüter der alten Medien einfach ausbooten, indem sie ihre frischen und ungefilterten Botschaften direkt den End-Usern verabreichen. Der Mythos der digitalen Emanzipation der Minderheiten grundiert sämtliche Interneterzählungen, von Web Attack über Wikinomics bis zu Crowd Sourcing. Und er liefert die Brille, durch die auch die Offline-Medien über das Internet berichten, von der „Facebook-Revolution“ bis zur Piratenpartei.
Auch Chris Andersons Bestseller „The Long Tail“ erzählte 2006, wie die digitalen Medien die alte Welt auf den Kopf stellen. Seine Beobachtung ist ebenso simpel wie einleuchtend. Nehmen wir als Beispiel für ein Geschäftsmodell der alten Medienwelt eine Buchhandlung. So ein Laden aus Stein und Holzregalen kann nur vorwiegend Hits und Blockbuster-Titel ins Sortiment aufnehmen, denn bei Nischenangeboten sind die Kosten höher als die zu erwartenden Einnahmen. Es lohnt sich nicht, abseitige Produkte anzubieten, die nur sehr selten nachgefragt werden. Bei Online-Geschäftsmodellen tendieren dagegen die Distributionskosten gegen Null, und ein Unternehmen wie Amazon kann viele Millionen Bücher anbieten und die absonderlichsten Verbraucherwünsche abdecken, ohne dabei Verluste zu riskieren. Plötzlich lohnt es sich, auch die Kleinen im Sortiment zu haben, und das weltweit. Das Wachstum in einem solchen Markt wird jetzt im Long Tail erzielt, im langen Schwanz. Auch unbekannte Autoren haben eine Chance.
Überzeugend an Andersons Modell ist, dass es sich auf alle existierenden Märkte ausweiten lässt. Wo früher einige wenige Zeitungen existierten, hat man heute die Auswahl zwischen tausenden Websites und Blogs. Die begrenzte Kanalkapazität des Fernsehens geht auf im unendlichen Content von YouTube. Die kleine Auswahl an Musik in früheren Plattenläden wird ersetzt durch das universelle Angebot von iTunes. Und die begrenzte Regalfläche von Supermärkten wird delimitiert im Onlineshop.
Das alles scheint erst einmal unbestreitbar. Und die Welt sollte sich entsprechend verändern: Ob Fernsehprogramme, Zeitungen oder Haarshampons, all das müsste immer mehr im Long Tail winziger Nischenangebote stattfinden.
Erstaunlich ist nur, dass der Long Tail so unlukrativ bleibt, während auf der anderen Seite eine ganze Reihe neuer digitaler Goliaths entstanden sind, die sogar die größten Offline-Riesen in die Schranken weisen. Schon auf den ersten Blick irritiert ja der rätselhafte Drang des Internets zur Monopolbildung, sodass sich am Ende immer nur eine Suchmaschine (Google), ein Videoportal (YouTube), ein Buchladen (Amazon), ein Auktionsportal (eBay) und voraussichtlich ein Social Network (Facebook) durchsetzt, Onlinegiganten, die wie schwarze Löcher immer größere Massen an Content und Traffic in sich aufsaugen.
Das Onlinemedium besitzt einen extremen Hang zur Konzentration, der viel stärker ist als in der Offline-Welt. So schätzt man die Anzahl der weltweiten Websites auf etwa 150.000.000. Die Top-500-Seiten, also ein winziger Bruchteil des Angebots, erzielen aber 51 Prozent der Reichweite. Und die Top-10-Websites schaffen sogar 26 Prozent.
Stellen Sie sich eine Gesellschaft vor, in der es einen Menschen gibt, der eine Million Euro verdient, zehn Menschen, die 100.000 verdienen, hundert Menschen, die 10.000 verdienen und so weiter und so fort – bis zu einer Million armer Schlucker, die mit einem Euro über die Runden kommen müssen. Einer MIT-Studie zufolge ist die Konzentration der Inhalte im Internet mehr als doppelt so stark als in diesem Beispiel.
Das Internet ist wie kein anderes Medium nach dem Motto strukturiert: The rich get richer. Und je weiter wir uns entwickeln, desto radikaler scheint diese Tendenz durchzuschlagen. Schauen wir uns nur den aktuellen Boom von Smartphone-Apps an. In der Presse liest man nur von der spektakulären Größe des Angebots, für das iPhone gibt es mittlerweile mehr als 500.000 Apps. Was kaum Erwähnung findet, ist, dass auch hiervon nur eine Handvoll Erfolg hat. Rund 80 Prozent aller existierenden Apps werden gar nicht genutzt, 95 Prozent aller genutzten Apps werden nach dreißig Tagen nie wieder verwendet.
Das Netz erzeugt einen Winner-takes-all-Markt nach dem anderen: Ein paar Dutzend Blockbuster räumen riesige Marktanteile ab. Der Grund für diese ungeheure Konzentration und die gleichzeitige Benachteiligung der kleinen Anbieter liegt im Search-Layer des Netzes, dessen Algorithmen die starken Player bevorzugen. Popularität wird sofort belohnt und erzeugt so einen selbstverstärkenden Prozess: Das Populäre wird immer populärer, weil es populär ist. Traffic wird dementsprechend immer weiter verdichtet und konzentriert. Hinzu kommt, dass die User Inhalte immer mehr über Aggregatoren („Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften auch . . .“) und Hitlisten finden. 60 Prozent aller iPhone-Verwender suchen ihre Apps über „Most popular Apps“. Wer es nie unter die Top 25 schafft, versinkt im Meer des Vergessens.
Das amerikanische Story-Portal Digg diente lange Zeit als Paradebeispiel für die neue Onlinedemokratie: Jeder User kann gleichberechtigt Artikel einstellen, die Beiträge mit den meisten Likes schaffen es auf die Front Page – digital democracy in Reinform. Eine Studie zeigt nun: In drei Jahren wurden auf Digg mehr als 16 Millionen Textbeiträge eingestellt. Daraus schafften es bloß 0,7 Prozent, also etwa 111. 000 Artikel, auf die Front Page. Und der erfolgreichste Autor hat 3,2 Prozent aller Texte geliefert (mehr als 3000, mehr als drei Geschichten am Tag), die 24 wichtigsten sind für 20 Prozent des Contents zuständig. So eine Konzentration ließe sich in keiner großen Tageszeitung finden.
Der Grund: Die digitalen Top-Beitragsverfasser sind über besonders große Netzwerke organisiert, in denen sie sich gegenseitig wählen und ihre jeweiligen Beiträge hochvoten. Es sind also gerade nicht Joe der Klempner oder die Hausfrau von nebenan, die mit ihren Artikeln Millionen von Lesern erreichen, sondern ein recht kleiner Kreis von digitalen Profis. Zwanzig Jahre nach Tim Berner-Lees Erfindung des World Wide Web wird deutlich:
Das Konzept der Demokratisierung durch das Internet scheint ein Mythos zu sein. Es macht eben einen Unterschied, ob viele Individuen nur Content anbieten, oder ob dieser Content auch von irgendjemandem abgerufen wird. Uns fällt es schwer, diese Wahrheit anzuerkennen, weil die Unendlichkeit des digitalen Angebots unbestreitbar ist und weil die Medien uns immer wieder Einzelfälle auftischen, in denen David einmal Goliath geschlagen hat, von Justin Bieber bis Perez Hilton.
Deswegen muss man keine kulturkritischen oder technikfeindlichen Töne anschlagen. Die Explosion des Content-Angebots im Netz ist eine der umwälzendsten Segnungen unserer Zeit. Und diese Flut machte das Search-Layer im Netz erforderlich, welches die Konzentration erst hervorbringt. Genau diese Konzentration ist aber eine Größe, die sich kalkulieren und managen lässt.
Es ist an der Zeit, einen nüchternen Blick auf die Utopie der digitalen Emanzipation zu werfen. Nur wenige schaffen es in ihren Umwelten unter die großen Player. Die meisten sterben den Tod des Vergessens, im unendlichen Friedhof ungenutzten Contents.
Der Text erschien Anfang Februar in der „Welt“. ?
Zum Autor Martin Andree
International Marketing Director bei Henkel. Von 2005 bis 2006 Director of Marketing in Los Angeles, USA. Medienwissenschaftler (Studium in Münster, Cambridge und Köln), weitläufige Forschung zu medientheoretischen Themen. Dozent an der Universität Köln.
Bisher erschienen (u. a.): „Wenn Texte töten: Über Werther, Medienwirkung und Mediengewalt“ (Wilhelm Fink Verlag, 2006). „Medien machen Marken. Eine Medientheorie des Marketing und des Konsums“ (Campus Verlag, 2010). ? Campus Verlag