Für den öffentlich-rechtlichen ORF besteht langfristig die einzige Erfolgschance in professionell gemachten audiovisuellen Angeboten. Dafür braucht es motivierte Redaktionen und eine bessere Programmgestaltung.
Der Verband Österreichischer Privatsender (VÖP) veröffentlichte im Juni seine Perspektive auf die zukünftige Medienlandschaft in Österreich. Drei Monate später folgte der ORF mit einer „Media Agenda 2025“. Implizite Botschaft: Die Medienpolitik soll die wenig innovative Branche vor den US-Internetkonzernen schützen.
Dass Mainstream-Privatsender und öffentlich-rechtlicher Rundfunk in Folge der technologiegetriebenen Medienkonvergenz in ernste Gefahr geraten, war für Medienexperten absehbar. Während der vergangenen 15 bis 20 Jahre – seit den ersten kommerziell erfolgreichen Internetfirmen – war genug Zeit, journalistisch und unternehmenspolitisch zu reagieren.
Heute, da den „alten Medien“ – Rundfunk wie Print – die Einnahmen aus der Werbung wegbrechen, und ihre Bezahlsysteme im Internet für den redaktionell nahezu gleich aufbereiteten Inhalt nicht angenommen werden, wächst die Panik. Jetzt wird nach gesetzlichem Schutz vor globalen Konzernen, nach mehr Presseförderung und neuen Beihilfen gerufen.
Die Sonderwünsche des ORF
ORF-Generalintendant Alexander Wrabetz greift sogar das hochnotpeinliche Wort vom „nationalen Schulterschluss“ auf und will die heimischen Medienhäuser und die EU-Ebene einspannen. Die Medienpolitik solle Technologiekonzerne wie Facebook, Google & Co. sowie Videoplattformen wie Netflix oder Amazon, die den traditionellen Medien das junge Publikum in Scharen abspenstig machen, strenger regulieren.
Strengere Regeln für Anbieter von Videoplattformen als etwa durch die E-Commerce-Richtlinie bereits für alle gültig, sind von der EU im digitalen Binnenmarkt derzeit nicht vorgesehen. Auch in der neuen EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste werden den Mitgliedstaaten schärfere Einzelmaßnahmen explizit untersagt.
Videoplattformen – wie auch alle anderen Mediendienste – müssen mit ihren Inhalten den Regeln des Jugendschutzes folgen und auf ihren Plattformen Verhetzung sowie Hassreden bekämpfen. Mehr nicht. Informiert sich der ORF nicht in Brüssel? Hat er den bereits abgeschlossenen Konsultationsprozess denn nicht genutzt, um sich einzubringen?
Der gebührenpflichtige ORF, der den österreichischen Markt beherrscht – mit 650 Millionen Euro „Subvention“ aus dem Titel Programmentgelt –, richtet an die nationale Medienpolitik ein Dutzend Sonderwünsche. Wrabetz regt einen speziellen Marktplatz an, auf dem alle nationalen und internationalen Anbieter ihre Onlinewerbung buchen sollten.
Der VÖP hat in einer Aussendung diesen Vorstoß als „Eigennutz vor Standortinteressen“ abgelehnt. Sonderwünsche stehen in Konflikt mit der EU-Vorstellung von innovations- und wachstumsgetriebenem Wettbewerb audiovisueller Medienunternehmen.
Professionelle Angebote
Als Jurist müsste Wrabetz das EU-Recht verstanden haben. Es scheint aber, als würde der Manager weiterhin auf ORF-Gesetze nach Wunsch setzen, auf einen industriefreundlichen, von der Politik kaum unabhängig agierenden nationalen Regulator sowie auf Lobbying des Kanzleramtes für den ORF in Brüssel. An europäische Perspektiven, medientechnische Weiterentwicklung und positive Motivation im eigenen Haus wird hingegen kaum gedacht.
Umso erfreulicher ist, wenn trotz regierungsabhängiger Unternehmensführung in den ORF-Redaktionen noch innovative und attraktive öffentlich-rechtliche Programmangebote gelingen. Obwohl das Retro-Design der ORF-Formate ohne digitale Features auskommt (Punktestände werden manuell und auf Tafeln angezeigt). Die langfristig einzige Erfolgschance für den öffentlich-rechtlichen ORF besteht in professionell gemachten audiovisuellen Medienangeboten, um im deutschsprachigen Markt journalistisch konkurrenzfähig und ökonomisch nachhaltig zu bleiben.
Gelähmte Landesstudios
Die Zukunft sieht jedoch düster aus – ohne trimedial (TV, Radio und Internet) kompetente Redaktionen, dafür aber mit einer bald 20 Jahre gleich ausschauenden Homepage und der finanziellen Last der zwischen Folklore und Hofberichterstattung gelähmten Landesstudios.
Auf dem bevorstehenden gemeinsamen europäischen TV-Markt sollen für Private und staatliche Ex-Monopolisten die gleichen Rahmenbedingungen gelten. Die EU-Medienregulierungsagentur, die Teil des EU-Rechts ist, beaufsichtigt zusammen mit den nationalen Regulatoren die Umsetzung der neuen Richtlinie. Wobei die bisherige Linie, auf regulierte Selbst- und Ko-Regulierung im Markt zu setzen, fortgesetzt wird.
Das heißt, nicht nur Regulatoren, sondern alle Anbieter von audiovisuellen Medieninhalten werden auf nationaler Ebene in einem Ko-Regulierungsmechanismus organisiert, um die Inhalte der Richtlinie beziehungsweise eine daran orientierte mitgliedstaatliche Gesetzgebung gemeinsam umzusetzen. Ko-Regulierung spart Beratungsaufwand und ist etwa in den Niederlanden bereits weit gediehen. Der ORF wäre gut beraten, auf systematische Benchmarking-Prozesse abzustellen und sich aus seinem Faulbett der öffentlich-rechtlichen Sonderstellung zu erheben. Ko-Regulierung ist nicht mit dem von Wrabetz intendierten runden Tisch zu verwechseln, an dem er mit Mitbewerbern den Online-Werbemarkt ausschnapsen will.
Das ewige Klagelied
Die „Media Agenda 2025“ des ORF ist anscheinend wirklich kaum mehr als ein am Eigeninteresse orientierter Wunschzettel an die (künftige) Regierung – mit dem Ziel, den ORF auf dem künftigen digitalen Markt gesetzlich zu bevorzugen. Das ewige Klagelied, der ORF dürfe dies und jenes nicht, darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass der gebührenfinanzierte Ex-Monopolist technisch, betriebswirtschaftlich und journalistisch schwächelt.
Der ORF ist stets zu nahe an der Parteipolitik gewesen. Mit seiner Überdimensionierung hat er sich von den Einnahmen aus der Werbung abhängig gemacht. Alternativ dazu wäre eine Unternehmensführung vorstellbar, die auf redaktionelle Innovation und Wachstum auf dem Wege attraktiver europäischer Werke und Medienprodukte abzielt. Dafür braucht es keine Marktabsprachen, sondern motivierte Redaktionen und eine bessere Programmgestaltung.
Falls die Medienpolitik den Hilferufen aus einer vor weiteren Marktbereinigungen stehenden Branche näherzutreten gedenkt, sei ihr zugleich geraten, auf das Sachwissen aus der EU-Medienregulierung zu hören. Und falls nach den Wahlen eine neue Regierung zur Ansicht kommt, dass für die Zukunft des ORF ein Generalintendant besser wäre, der das Unternehmen stärker nach journalistischen Qualitätsaspekten zu führen in der Lage ist, dann erinnern Wrabetz' Thesen immerhin daran, wozu der einstige Kaufmännische Direktor nicht willens oder fähig ist.
DER AUTOR
Mag. Dr. Bernhard Martin (geboren 1966) ist akademisch ausgebildeter Journalist, ehemaliger Content Manager, Kolumnist in „Soziologie heute“ sowie Experte für Markt und Content in der Arge Digitale Plattform Austria der Regulierungsbehörde RTR GmbH. Als unabhängiger Mediensoziologe in Wien publiziert er seit 15 Jahren in Fachmedien.
E-Mails an: debatte@diepresse.com
("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.10.2017)