Wien: Eine Stadt sucht ihr Souvenir

Nüchtern betrachtet sind sie die auf T-Shirts gedruckten, in Schneekugeln gezwängten, auf Schlüsselanhängergröße gepressten Klischees, die einer Stadt anhaften. Romantischer gesehen sind sie der Versuch, schöne Erinnerungen an den letzten Urlaub in Form einer Plastikfigur, eines Kühlschrankmagneten mit nach Hause zu nehmen. Für sich und seine Liebsten.

Souvenirs eben, Sehenswürdigkeiten to go. In einer Weltstadt wie Wien, die ihre Habsburg- und Musikhistorie intensiv pflegt und hochhält, hat auch der Souvenirmarkt die dazugehörenden Fixstarter: Sisi als Magnet, Sisi auf dem Kaffeehäferl, das Riesenrad (!) mit Sisi, das Riesenrad ohne Sisi, der Stephansdom in der Schneekugel, mit Glitzersteinen besetzt, dazu ziemlich viel Mozart(-kugeln) und heuer, zum 150. Geburtstag, noch eine Extradosis Klimt.

Mit diesen Ingredienzien funktioniert das Souvenirgeschäft in Wien, und das ziemlich gut und schon ziemlich lange. Blickt man in die für Touristen(-massen) ausgelegten Läden, scheint das Sortiment mit wenigen Ausnahmen seit zwanzig, dreißig Jahren, vielleicht noch länger, unverändert. Wien-Souvenirs sind Bestseller und Stiefkinder zugleich. Bestseller, weil sich der Großteil der Touristen mit dem vorhandenen Angebot zufriedengibt und nach Schätzungen der Wirtschaftskammer 265 Millionen Euro im Jahr nur für Mozartkugeln, Postkarten und Schönbrunnkitsch zum Mitnachhausenehmen in der Stadt liegen lässt.

Stiefkinder, weil seit Jahrzehnten nur sehr wenige Designer und Kreative versucht haben, am Istzustand etwas zu ändern. Zeitgenössisch designte Alternativen zu den immer gleichen Billigprodukten gibt es nämlich kaum. Vielleicht, weil das Image, das den Mitbringseln anhaftet, den Designern zu trashig ist. Vielleicht, weil auch in diversen Studiengängen dem Souvenirdesign wenig Platz eingeräumt wird.

Über das bestehende Überangebot an Billigware – häufig made in China – sind in der Stadt jedenfalls nicht mehr alle glücklich. Wiens Tourismuschef Norbert Kettner hat ein Problem damit, Wien international als Zentrum modernen Designs zu verkaufen, wenn gleichzeitig in den Touristenshops nur Trash und Kitsch regieren. „Nichts gegen Kitsch“, sagt Kettner. Das bestehende Angebot empfindet er aber „weder als zeitgemäß noch als repräsentativ für Wien. Wer etwas unter dem Motto ,stylisch‘ sucht, wird derzeit nicht viel finden,“ sagt Kettner. Anders formuliert: Er wird verzweifeln.

WienTourismus will daran etwas ändern und hat zum ersten Mal einen Souvenirwettbewerb (siehe Infokasten) ausgerufen: Sechs europäische Designer wurden eingeladen, das Wien-Souvenir neu zu interpretieren. Beteiligt haben sich unter anderem die vielfach prämierten Deutschen DING 3000, für die Wien eine Stadt der großen Gesten ist: Ihr Beitrag zum Wettbewerb ist ein Miniaturblumenstrauß aus Papier, in dem sich Stadtimpressionen (und ja, auch Kaiserin Sisi) wiederfinden. Das italienische Studio Formofantasma wiederum hat Ausschnitte österreichischer Malerei auf Spielkarten gedruckt. Über die sechs Ideen wird derzeit online abgestimmt, das Siegerprojekt wird Ende Oktober präsentiert und in kleiner Auflage hergestellt. Wird es angenommen, „wird es wohl weiterproduziert werden“, hofft Kettner.

Wiens oberste Touristiker sind aber nicht die einzigen, die gerne schönere Souvenirs in den Läden – wienweit handeln an die 300 Geschäfte mit Mitbringseln – sehen würden. Auch die Wirtschaftskammer Wien (WKW) möchte Impulse setzen. Die Sparte Handel nimmt in diesem Jahr nicht wenig Geld (wie viel ist noch nicht klar) in die Hand, um an zeitgemäße Ware, „die eine Stufe höher als 08/15 ist“, zu kommen, wie die Verantwortliche, Veronika Aichinger, sagt.

Dazu kooperiert die WKW mit der Universität für angewandte Kunst: Die Meisterklasse Industrial Design unter Paolo Piva widmet sich in diesem Semester dem Souvenirdesign. Die einzige Vorgabe: Die Entwürfe müssen touristentauglich sein, also problemlos in einen Koffer passen. Aichinger erhofft sich „typisch Wienerisches, aber ohne Klischees. Klassik with a twist“, mit einem Dreh. Die 15 bis 20 Objekte will man 2013 präsentieren. Die Wirtschaftskammer will die Produktionskosten übernehmen, die Entwürfe sollen tatsächlich in den Verkauf kommen und nicht nur als lieb gemeinte Ideen in der Schublade verschwinden.

Genau daran, an der Nichtumsetzung, seien nämlich viele Versuche, moderne Souvenirs auf den Markt zu werfen, gescheitert, sagt Veronika Janele, eine der drei Erfinderinnen der Marke „Das goldene Wienerherz“. Meist würden Kreative an Vertrieb und Produktion scheitern, weil es an Unterstützung fehle. Janele, eine der wenigen in Wien, die sich ausschließlich dem Souvenirdesign  widmet, hat zwar eine Starthilfe der Agentur „departure“ bekommen, den Großteil der Kosten mussten die drei aber mit Privatdarlehen decken.

Heute, zwei Jahre später, zieht Janele vorsichtig positive Bilanz. Ihre Marke sei präsent (vor allem in Museumsshops), das internationale Interesse am Steigen: „Das goldene Wienerherz“ interpretiert die Stadt etwa als Porzellanbecher mit aufgedruckten Details der Jugendstilgebäude wie dem Rüdigerhof. Typisch Wien, aber nicht (zu) klischee-beladen. Golden, aber nicht kitschig. Nicht billig, aber leistbar.

Eine ähnliche Schiene fährt Sandra Haischberger („feine dinge“), die Melangebecher mit Billy-Joel-Text („When will you realize, Vienna waits for you“) gestaltet hat. Die Nachfrage sei zwar da, die Lage ihres Ateliers im Fünften aber nicht für mehr Touristenartikel geeignet. Derzeit sucht sie nach einem zentralen Standort, an dem sie gerne „mehr Souvenirs machen möchte. Ich finde das Thema toll, weil ich mich selbst immer freue, wenn ich etwas Schönes aus einer Stadt mitnehmen kann.“ Dass schönes Design oft auch höhere Preise bedeutet, sieht Tourismuschef Kettner nicht als Problem. „In Wien eröffnet ein Luxushotel nach dem anderen“, sagt er, für kaufkräftige Besucher sei gesorgt.

Und da wäre noch die Schneekugel, gerne gefüllt mit viel Schönbrunnkitsch Auf die lässt Janele aber nichts kommen. „Die Schneekugel ist vom Designfaktor nicht rasend interessant“, sagt sie, sei aber „eine Wiener Erfindung, die die ganze Welt erobert hat“.
Ein bisschen Klischee darf also sein.

Und ganz ohne kommt man auch beim Designwettbewerb nicht aus: Unter allen, die online mitstimmen, werden Preise verlost, darunter auch ein Wiener Klassiker: die Sachertorte.