Ein Big Mac oder doch eine Burenwurst?

03.11.2012 | 18:12 |  von Erich Witzmann (Die Presse)

Marketingstudie an der Wirtschafts-Uni: Die Identität bestimmt die Kaufentscheidung.

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„Sage mir, was du isst, und ich sage dir, wer du bist.“ Diesem Satz sind die beiden WU-Professorinnen am Institut für Internationales Marketing, Barbara Stöttinger und Elfriede Penz, nachgegangen. An der Wiener Ringstraße z.B. können ja Passanten tatsächlich an den Straßenbahnstationen zwischen den beiden Institutionen, dem Big-Mac-Kiosk und dem traditionellen Würstelstand gleich nebenan, wählen. „Die Identität steuert unser Kaufverhalten, wenn auch nicht bewusst“, sagt Stöttinger. Der Konsum sage stets etwas über die betroffene Person selbst aus.

In ihren Untersuchungen analysierten die Forscherinnen die angebotenen Waren vor dem Hintergrund von vier territorialen Ebenen: der Ebene der regionalen Marken, jener der österreichischen, der europäischen und der international-außereuropäischen. Unabhängig davon, wo Konsumenten sich gerade aufhalten, greifen sie weltweit zu Kaffee von Starbucks, trainieren in Nike-T-Shirts und erholen sich auf einem Sofa von Ikea. Die globale Dimension wird aber von der regionalen konterkariert. So haben etwa Manner-Schnitten für die Wiener eine besondere Bedeutung. Dazwischen stehen Produkte aus dem eigenen Land, bei denen Wertschöpfung und Arbeitsplätze eine Rolle spielen, sowie Waren aus der EU.

Standards. Eine europäische Marke kann wiederum aus drei Blickwinkeln analysiert werden: Erstens als ein durch „made in EU“ deklariertes Produkt, das eher negativ wahrgenommen wird, weil damit eventuelle Qualitätsdefizite verschleiert werden; zweitens als eine Marke, die durch gemeinsame europäische Anstrengungen oder Koproduktionen entstanden ist; und drittens als Produkt von besonderem Image und Qualität. Wenn etwa laut einer EU-Norm beim Verkauf von Honig aus Übersee der Vermerk „Honig aus Nicht-EU-Ländern“ aufscheinen muss, so will man damit auf ein nicht nach EU-Normen standardisiertes Produkt hinweisen.

Ein Konsument könne aber auch verschiedene Identitäten in sich tragen, sagt Elfriede Penz. Die Frage ist, welche Identität durch die Werbung aktiviert wird. So werde Europa grundsätzlich nicht als schlecht wahrgenommen. Bestimmte Länder wecken positive Assoziationen, Uhren werden – was ihre Qualität betrifft – mit der Schweiz verbunden, Autos mit Deutschland oder Milch mit Tirol. Über den „Country-of-origin-Effekt“, so Barbara Stöttinger, wissen Firmen und Konzerne natürlich Bescheid. In diesem Fall erleichtert das Herkunftsland die Entscheidung.

Wer entscheidet sich nun für Big Mac oder Kebab, wer für die traditionelle Burenwurst oder für Frankfurter? Für die Wiener steht eindeutig die lokale Identität im Vordergrund – aber: „Der Wiener kann in bestimmten Situationen auch zum Weltbürger wechseln“, so Stöttinger. Unterschiedliche Kaufentscheidungen von Alt und Jung werden von den beiden Forscherinnen nicht ausgemacht, eher wird eine Differenzierung nach dem Ausbildungsstand der Konsumenten sichtbar. Die Identitätszuordnung sei auf jeden Fall subjektiv: wie sich die Person selbst sieht und welcher Bevölkerungsgruppe sie sich zuordnet.

wu-studie

Kaufverhalten.
Konsumenten greifen – bewusst, öfter aber unbewusst – nach Waren, die aus einer bestimmten Region kommen. „Lokal versus international“ lautet das Match.

Die Autorinnen.
Barbara Stöttinger und Elfriede Penz haben die Forschungsstudie am Institut für Internationales Marketing der Wirtschaftsuniversität verfasst. Nachfolgestudien sind in Arbeit.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 04.11.2012)

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11 Kommentare

Zweifel an beschriebener Kategorisierbarkeit

Zumindest so wie diese Studie beschrieben wird, wirkt sie redundant. In unserer eklektizistischen Welt, in der ein coffee-to-go auf dem Weg ins Büro vom Anker ebenso kommen kann wie von Starbucks, je nach Gelegenheit die Pizza vom Italiener oder Türken, der sie mit Kebap mitverkauft, welches wiederum auch der Zustell-Inder anbietet, der eigentlich auf Pizza macht, gönnen wir uns ein Packerl Mannerschnitten zwischendurch, trinken montags den perfekten illy nach einer Eirigen am Hohen Markt, dienstags wird eine von Studenten bereitete arabische Suppe geschlemmt, mittwochs dann doch lieber die Asia-Nudeln beim MacDo als vom echten Asiaten genommen. Obwohl man ja eigentlich doch lieber im Kaffeehaus sitzt als beim überteuerten Selbstbedienungs-Ami.

Wer?

Ist die Studie so schwach oder der Presse-Artikel so uninformativ?

Es (Zitat) "wird eine Differenzierung nach dem Ausbildungsstand der Konsumenten sichtbar."

Welche......, ist auch schon egal.

Vielleicht sollte die Redaktion doch einmal grundsätzlich darüber nachdenken, was mit Wissenschaft gemeint sein kann!

Dodlexpertisen gibt es genug!
Mehr als die Hälfte aller Beiträge in der Rubrik Wissenschaft ist zum Vergessen!

Gut, dass es jemanden gibt, der für solche Studien bezahlt

Ansonsten wäre mir meine Multiidentität ja gar nicht bewusst geworden. Ich esse nämlich - je nach Laune - Burenwurst, Burger und Kebab etwa gleich gerne. Jetzt darf ich mich abwechselnd als echter Ösiländer, Weltenbürger und Türke bezeichnen, je nachdem, was ich mir gerade reinschiebe. Ohne diese Studie hätte ich wohl weiterhin, ohne überhaupt darüber nachzudenken, den Kebab als ganz gewöhnlicher Ösiländer verzehrt - schocking... ;-)

Gast: Grauwolf
05.11.2012 10:10
0

Wechsel zum Weltbürger???

Finde ich putzig, diese Meldung: Wenn ich heute Burger essen geh, werde ich zum Weltbürger???
*rofl

Gast: CoTaX
05.11.2012 07:38
0

Finanzierung...?

Ich hoffe diese Studie wurde nicht von der öffentlichen Hand finanziert ansonsten verlange ich sofort mein Geld zurück für diese "Leistung"!

Gast: Realist50
04.11.2012 21:37
0

Entbehrlichererer

Spätestens jetzt müsste jeder wissen, was vom Institut für Internationales Marketing zu halten ist. Jetzt fehlt nur noch eine Studie über das Liebesleben der Maikäfer. Wie wär's mit richtiger Arbeit, meine lieben DamInnen?

Und was...

...ist jetzt der sachliche Inhalt dieses Artikels?
Was hab' ich wirklich Neues erfahren außer bla-bla?

Gast: Wiener
04.11.2012 08:43
3

Nur den Kebab & Co. sollte man nicht fressen...

Ansonsten kein Problem..

Antworten Gast: üßt dü üch kün dürüm?
05.11.2012 02:11
2

Re: Nur den Kebab & Co. sollte man nicht fressen...

Wieso eigentlich nicht? Ich "verstehs", wenn Sie etwas gegen Ausländer haben, die nichts arbeiten, aber die Kebabverkäufer arbeiten, und meistens ziemlich fleißig.

Gast: wow!
03.11.2012 21:36
3

Welch ein wertfreier Artikel

zu einer absolut wertfreien Studie!

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