Ein Big Mac oder doch eine Burenwurst?

Marketingstudie an der Wirtschafts-Uni: Die Identität bestimmt die Kaufentscheidung.

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oder doch eine Burenwurst
(c) AP (Keith Srakocic)

„Sage mir, was du isst, und ich sage dir, wer du bist.“ Diesem Satz sind die beiden WU-Professorinnen am Institut für Internationales Marketing, Barbara Stöttinger und Elfriede Penz, nachgegangen. An der Wiener Ringstraße z.B. können ja Passanten tatsächlich an den Straßenbahnstationen zwischen den beiden Institutionen, dem Big-Mac-Kiosk und dem traditionellen Würstelstand gleich nebenan, wählen. „Die Identität steuert unser Kaufverhalten, wenn auch nicht bewusst“, sagt Stöttinger. Der Konsum sage stets etwas über die betroffene Person selbst aus.

In ihren Untersuchungen analysierten die Forscherinnen die angebotenen Waren vor dem Hintergrund von vier territorialen Ebenen: der Ebene der regionalen Marken, jener der österreichischen, der europäischen und der international-außereuropäischen. Unabhängig davon, wo Konsumenten sich gerade aufhalten, greifen sie weltweit zu Kaffee von Starbucks, trainieren in Nike-T-Shirts und erholen sich auf einem Sofa von Ikea. Die globale Dimension wird aber von der regionalen konterkariert. So haben etwa Manner-Schnitten für die Wiener eine besondere Bedeutung. Dazwischen stehen Produkte aus dem eigenen Land, bei denen Wertschöpfung und Arbeitsplätze eine Rolle spielen, sowie Waren aus der EU.

Standards. Eine europäische Marke kann wiederum aus drei Blickwinkeln analysiert werden: Erstens als ein durch „made in EU“ deklariertes Produkt, das eher negativ wahrgenommen wird, weil damit eventuelle Qualitätsdefizite verschleiert werden; zweitens als eine Marke, die durch gemeinsame europäische Anstrengungen oder Koproduktionen entstanden ist; und drittens als Produkt von besonderem Image und Qualität. Wenn etwa laut einer EU-Norm beim Verkauf von Honig aus Übersee der Vermerk „Honig aus Nicht-EU-Ländern“ aufscheinen muss, so will man damit auf ein nicht nach EU-Normen standardisiertes Produkt hinweisen.

Ein Konsument könne aber auch verschiedene Identitäten in sich tragen, sagt Elfriede Penz. Die Frage ist, welche Identität durch die Werbung aktiviert wird. So werde Europa grundsätzlich nicht als schlecht wahrgenommen. Bestimmte Länder wecken positive Assoziationen, Uhren werden – was ihre Qualität betrifft – mit der Schweiz verbunden, Autos mit Deutschland oder Milch mit Tirol. Über den „Country-of-origin-Effekt“, so Barbara Stöttinger, wissen Firmen und Konzerne natürlich Bescheid. In diesem Fall erleichtert das Herkunftsland die Entscheidung.

Wer entscheidet sich nun für Big Mac oder Kebab, wer für die traditionelle Burenwurst oder für Frankfurter? Für die Wiener steht eindeutig die lokale Identität im Vordergrund – aber: „Der Wiener kann in bestimmten Situationen auch zum Weltbürger wechseln“, so Stöttinger. Unterschiedliche Kaufentscheidungen von Alt und Jung werden von den beiden Forscherinnen nicht ausgemacht, eher wird eine Differenzierung nach dem Ausbildungsstand der Konsumenten sichtbar. Die Identitätszuordnung sei auf jeden Fall subjektiv: wie sich die Person selbst sieht und welcher Bevölkerungsgruppe sie sich zuordnet.

wu-studie

Kaufverhalten.
Konsumenten greifen – bewusst, öfter aber unbewusst – nach Waren, die aus einer bestimmten Region kommen. „Lokal versus international“ lautet das Match.

Die Autorinnen.
Barbara Stöttinger und Elfriede Penz haben die Forschungsstudie am Institut für Internationales Marketing der Wirtschaftsuniversität verfasst. Nachfolgestudien sind in Arbeit.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 04.11.2012)

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