Beleibte Kinder leichter anfällig für Werbung

Dickes Kind
Dickes KindAPA/EPA/STR
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Die Selbstwahrnehmung von Kindern beeinflusst auch deren Medienkompetenz – vor allem, wenn es um Werbung für Nahrungsmittel geht.

Bislang galt vor allem das Alter von Kindern als entscheidender Faktor dafür, ob sie fähig sind, Werbung als solche zu erkennen und einzuordnen. Forscher an der Uni Klagenfurt haben nun herausgefunden, dass auch das Körpergewicht, die Körperwahrnehmung und das Essverhalten eine entscheidende Rolle spielen. So lasse sich erklären, dass es innerhalb der Altersgruppen immer wieder zu großen Unterschieden in der „advertising literacy“, also der Medienkompetenz der Kinder, komme, sagt Studienautor Ralf Terlutter.

Geforscht haben er und seine Kollegin Julia Spielvogel an drei österreichischen Volksschulen. 249Interviews mit Kindern im Alter von sieben bis elf Jahren haben sie geführt – mit spannenden Ergebnissen: So blicken etwa Kinder, die gern ungesundes Essen konsumieren, weniger skeptisch auf in Werbung angepriesene Lebensmittel. So könnten sie kognitive Dissonanz vermeiden, sagt Terlutter. Generell gehen Kinder mit besserem Selbstbewusstsein – dieses wird nicht zuletzt durch Body-Mass-Index und die eigene Körperwahrnehmung beeinflusst – kompetenter mit Werbung um, so eine der zentralen Erkenntnisse der Studie.


Eltern beeinflussen stark.
Übergewichtige Kinder, so die Empfehlung der Forscher, brauchten daher früh spezielles Training im Bereich der Medienkompetenz. Vor allem, da rund 40 Prozent aller Werbeeinschaltungen im Fernsehen Nahrungsmittel zum Inhalt haben. Eine wichtige Rolle kommt dabei den Eltern zu. Wie die Studie beweist, wirkt sich speziell die Haltung der Eltern gegenüber den beworbenen Lebensmitteln stark auf die Sichtweise der Kinder aus.

Die Zahl der übergewichtigen oder adipösen Kinder steigt unterdessen weiter: Die Weltgesundheitsorganisation WHO ging 2012 von weltweit rund 170 Millionen übergewichtigen Kindern aus.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 23.02.2014)

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