Richtiger Mix zählt in der Zeitung

Der Grazer Florian Dorner untersuchte die Werbewirksamkeit in Printmedien. An klassische Werbung erinnert man sich eher, Advertorials stärken das Unternehmensimage.

Florian Dorner befasste sich in seiner Dissertation mit einer Branche im Umbruch. Er selbst will die Haptik einer Printzeitung nicht missen.
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Florian Dorner befasste sich in seiner Dissertation mit einer Branche im Umbruch. Er selbst will die Haptik einer Printzeitung nicht missen.
Florian Dorner befasste sich in seiner Dissertation mit einer Branche im Umbruch. Er selbst will die Haptik einer Printzeitung nicht missen. – (c) Helmut Lunghammer (HELMUT LUNGHAMMER)

Es gelingt mir nicht täglich, in Ruhe Zeitung zu lesen. Aber am Wochenende nehme ich mir Zeit und lese mehrere Tageszeitungen“, sagt Florian Dorner. Der Grazer hat seine Dissertation einem für Zeitungen brisanten Thema gewidmet: klassische Printwerbung im Vergleich zu Advertorials. So nennt man Einschaltungen, die redaktionell bearbeitete Texte mit Werbeinhalt kombinieren und im Layout des Printmediums gehalten sind – in der Regel gekennzeichnet als „Anzeige“ oder „Werbung“. Dorner lehrt am Institut für Marketing der Uni Graz und brachte im Vorjahr seine Dissertation „Advertorials versus klassische Printwerbung. Eine Wirkungsanalyse“ im Springer Gabler Verlag heraus.

„Durch den digitalen Wandel ist die Branche im Umbruch. Wie wirkt Werbung in Papierzeitungen heute auf die Leser, und welche Werbestrategie kann man Unternehmen empfehlen?“, sagt Dorner. Er führte eine Untersuchung durch, bei der sich die Probanden einen Monat lang einmal pro Woche die Zeit nahmen, eine Kurzversion der steirischen bzw. kärntnerischen „Kleinen Zeitung“ durchzublättern. Anschließend wurden sie zu ihrer Wahrnehmung von Werbung befragt. „Wir haben mit 2000 Teilnehmern begonnen. Am Ende der Datenaufnahme konnte ich die Ergebnisse von 340 Probanden auswerten: Sie hatten alle Stimuli, egal ob Werbung oder Advertorial, erkannt.“ Da Dorner die Zeitungen für die Studie manipulieren musste, wurde auf raschelndes Papier verzichtet und den Teilnehmern die „Kleine Zeitung“ auf dem Laptop oder Tablet als E-Paper präsentiert.

 

Wie kommt welche Werbung an

„In der ersten Versuchswelle ging es nur darum, das Leseverhalten zu erkunden: Die Probanden sollten wie gewohnt die Zeitung lesen, ohne Aufgabenstellung“, so Dorner. Danach begann der Test: Dorner nutzte eine real existierende Werbekampange des Lebensmittelhändlers Spar, die zu diesem Zeitpunkt nicht mehr aktuell war, und platzierte in das E-Paper entweder nur klassische Printwerbungen des Unternehmens, nur Advertorials oder eine Mischung der beiden Formate. Die Leser gaben nach jedem Zeitungslesen in einen digitalen Fragebogen ein, welche Werbungen sie wahrgenommen hatten, wie glaubwürdig das Unternehmen empfunden wird, welche Informationen sie behalten hatten, ob man Kaufabsichten hat und wie man das Image des Unternehmens einschätzt. „Meines Wissens wurde bisher noch keine Werbewirksamkeitsstudie über einen so langen Zeitraum mit so vielen Teilnehmern gemacht“, betont Dorner.

Es zeigte sich, dass sich Leser an die klassische Printwerbung besser erinnern und dass diese eine höhere Glaubwürdigkeit hat. Egal, ob man die Supermarktwerbung einmal oder mehrmals sah, vertraut man den Inhalten mehr. Advertorials wirken erst später glaubwürdig, wenn davor bereits klassische Werbung erkannt wurde. „Wahrscheinlich hängt das mit einem Lernverhalten zusammen: Klassische Werbung kennt man seit der Kindheit. Advertorials sind noch nicht so etabliert“, sagt Dorner.

Über den Zeitraum von einem Monat konnten auch für Advertorials die Erinnerungswerte gesteigert werden, wohl auch Folgen eines Lerneffekts, wenn der Proband darauf achtet, dass in Advertorials Information und Werbung steckt. „Advertorials hatten jedoch höhere Werte, was die Produktbewertung, Weiterempfehlung und das Image des Unternehmens betrifft“, so der Marketingforscher. Seine Empfehlung lautet daher: „Es kommt auf die richtige Mischung an.“ Für Produkte, die höheren Wert haben, bei denen man genau überlegt, ob man sie kauft, können Advertorials Unternehmen Vorteile bieten, während für Bedarf des Alltags klassische Printwerbung weiter Vorreiter bleibt.

Dorner, der in seiner Freizeit gern Sport betreibt, stimmt jedenfalls nicht in den Kanon ein, dass Printzeitungen keine Zukunft hätten: „Tageszeitungen wird es in zehn Jahren ganz sicherlich noch auf Papier geben, auch wenn Auflagezahlen wahrscheinlich weiter sinken werden. Printzeitungen sind und bleiben wichtige Kommunikationsmedien, auch wenn diese neben Online-Kanälen existieren.“ Auch er will die Haptik einer Printzeitung nicht missen, die ein Computer nicht bieten kann.

ZUR PERSON

Florian Dorner wurde 1984 in Graz geboren. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Uni Graz. Seine Dissertation wurde zur besten Abschlussarbeit 2015/16 am Institut für Marketing der Uni Graz gekürt und mit dem VÖZ-Förderpreis Medienforschung ausgezeichnet, der Dorner im März 2017 überreicht wurde. Dorner ist als Lektor weiterhin an der Uni Graz tätig, arbeitet jedoch nun bei der Steiermärkischen Sparkasse im Risikomanagement.

Alle Beiträge unter:diepresse.com/jungeforschung

("Die Presse", Print-Ausgabe, 22.04.2017)

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