Produkte einzigartiger als Menschen

„Der postmoderne Mensch sieht, dass Produkte inzwischen etwas haben, was sich der Mensch auch wünscht, aber nicht mehr hat“, umschreibt Thomas Widter das Thema seiner Dissertation (Philosophie, Universität Wien, Betreuer Alfred Pfabigan und Florian Uhl von der Kath.-Theol. Privatuni Linz). Widter fiel auf, dass heutzutage Produkte meist so beworben werden, als ob sie eine Person wären: Sie haben eine Biografie und stammen aus einem fixen, gut beschreibbaren Umfeld. „Dies sind zwei Hauptpunkte des menschlichen Identitätsbegriffs des Psychologen Erik H. Erikson“, erklärt Widter.

Für die Moderne definieren Philosophen die menschliche Identität als eine biografisch gewachsene Einzigartigkeit. Doch in der Postmoderne empfindet sich der Mensch als entfremdet und „fragmentiert“. Viele Produktbeschreibungen vermenschlichen nun aber ihre Ware. Das MacBook von Apple wird, wie Widter sagt, als romantische Liebe beschrieben: „You and your MacBook were made for each other.“ Diese Aura einer Persönlichkeit schaffe einen „ideellen Mehrwert“, so Widter: „Und zwar dann, wenn ein Produkt so beschrieben wird, wie es der frühere moderne Mensch noch war – als etwas Einzigartiges.“

Außer mit Apple-Produkten beschäftigte er sich auch mit schottischem Whisky: Hier wird erstens das Umfeld (z.B., wo dieser herkommt) mehr beschrieben als der Geschmack des Whiskys, und zweitens mit den Begriffen „Alter“ und „Reife“ gespielt, als ob es sich um einen heranwachsenden Menschen handle. „Das Paradoxe ist, dass der postmoderne Mensch sich zunehmend als verdinglicht wahrnimmt.“ So zählt etwa der einzelne Mensch am Arbeitsmarkt wenig, zudem leben Menschen immer mehr mit „Patchwork“-Identitäten: Dadurch erscheinen die Produkte einzigartiger als ihre Konsumenten selbst. „Auf welche Art die Vermenschlichung der Dinge ablaufen kann, habe ich in neun Prinzipien ausgeführt.“ Wie gut diese für das Marketing geeignet sind, konnte Widter selbst ausprobieren: In einem Nebenjob entwickelte er Marketingkonzepte für Computerprodukte. Dabei vermenschlichte er in den Beschreibungen die Produkte nach seinen Prinzipien: „Die Vorgesetzten haben das erfreut angenommen.“ Dies zeigt, dass seine Forschung der Geisteswissenschaften nicht im Elfenbeinturm eingeschlossen, sondern direkt in der Wirtschaft anwendbar ist.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 26.06.2011)