Emanuel Maxl hat Stärken und Schwächen von mobiler Marktforschung untersucht: Dabei dienen Smartphones zur Datenerhebung – abseits von Telefonfragebögen.
Moderne Smartphones sind eigentlich eine Sammlung von Sensoren: Mikrofon, Kamera, GPS, Bewegungssensor, Kompass, Touchscreen etc. Warum sollten sich Markt- und Sozialforscher auf das Mikrofon beschränken und Umfragen bloß per Sprachanruf durchführen? „Mobile Research“ kann mehr und erhebt über das Handy Daten der Konsumenten. Emanuel Maxl hat sich in seiner Dissertation (WU Wien, Werbewissenschaft, Betreuer Wolfgang Mayerhofer, und TU Ilmenau, Betreuerin Nicola Döring) gefragt: „Welche Stärken und Schwächen haben mobile Forschungsmethoden? Auf welche Umfrage-Einladung reagieren am meisten Leute?“ Es gibt bereits Einladungen per SMS oder Wap-Push-Link, der aufs Handy geschickt wird und direkt zur Online-Umfrage führt: Die Fragebögen müssen so gestaltet sein, dass der Befragte diese ohne fremde Hilfe ausfüllen kann. In seiner Studie schickte Maxl an 60.000 Menschen per SMS eine Einladung zur Meinungsumfrage – jedoch nur 1,2 Prozent reagierten darauf. „Diese niedrige Response hat mich motiviert herauszufinden, was Menschen davon abhält, an mobilen Befragungen teilzunehmen.“ Vor allem ist es eine technische Herausforderung: Die 650 Teilnehmer schickten ihre Antworten von 110 verschiedenen Handytypen. Für eine bessere Response müssten mehr Menschen Handys nutzen, die für mobile Umfragen geeignet sind.
In einer weiteren Studie schickte Maxl kontextbezogene Umfragen an Smartphones: In Graz sendete er neben einem auffälligen architektonischen Gebäude an Handys in der Umgebung eine Umfrage zu dem Gebäude. In einem Restaurant wurden die Gäste gebeten, nach dem Essen ihre Meinung zu posten. Als Ergebnis errechnete Maxl ein Modell der Einflussfaktoren auf die Response: Neben den technischen Voraussetzungen, ob ein Handy GPS- und Netzempfang hat, ist auch die Textwahl der Einladung wichtig bzw. wie sich die Einladung per Piepton, Vibrieren oder als Pop-up bemerkbar macht. Ebenso spielt die persönliche Erfahrung der Menschen mit ähnlichen Umfragen eine Rolle. Und Umweltfaktoren: Wenn es regnet, bleibt keiner vor dem Gebäude stehen, um seine Meinung ins Handy zu tippen. Auch Straßenlärm, Fortbewegungsart etc. beeinflussen die Response-Rate. Maxls Ergebnisse über diesen boomenden Marktforschungszweig sind soeben beim Universitätsverlag Ilmenau als Buch erschienen.