Österreich hat die höchste Plakatdichte der EU. In keinem anderen Land gibt es anteilsmäßig mehr Plakatflächen. Das merkt man vor allem in Vorwahlzeiten. Politische Bilderschlachten: ein historischer Überblick.
Sie lächeln am Straßenrand, an Bushaltestellen, auf Litfaßsäulen, Hauswänden, Baugerüsten. Ihre Gesichter sind oft übergroß, ihre Mienen signalisieren Kompetenz, Entscheidungskraft und Verantwortungsbewusstsein. Gelegentlich tauchen die Plakatprotagonistenein in den Alltag, sie scharen Männer und Frauen wie du und ich um sich und immer öfter auch Kinder. Ja, es ist wieder Wahlkampf und die Politiker suchen Kontakt zu uns. Sie schauen uns von den Plakaten her an und sagen „du“ zum Wahlvolk. Wahlplakate gelten gemeinhin als verlogen. Man liegt im Smalltalk unter Bekannten meist richtig, wenn man sich über dieses oder jenes großformatige politische Plakatgesicht aufregt. Ich bin da anderer Meinung. Ich bin ein Anhänger der Plakatkunst, gerne lasse ich, wenn ich im Bus sitze, meinen Blick über die großen Plakatflächen schweifen, folge aufmerksam dem Stakkato der am Straßenrand verankerten Dreiecksständer. Bin ich einige Tage nicht in der Stadt, lasse ich bei meiner Rückkehr den Blick auf der Suche nach neuen Sujets neugierig schweifen. Natürlich gibt es politische Plakate und Botschaften, die nichtssagend sind oder oft sogar unsäglich dumm. Aber es gibt so viel zu entdecken in den großen Gesichtern, die fürsorglich, weitsichtig und engagiert auf uns herniederblicken.
Die Wahlkämpfe mit ihren obligaten Plakatschlachten sind in die Jahre gekommen. Immerhin ist der moderne Wahlkampf in Österreich bereits ein knappes Jahrhundert alt. Erstaunlich, dass das altehrwürdige Plakat als zentrales Instrument der politischen Mobilisierung die Jahrzehnte überdauert hat. Warum ist das so? Worin liegt die Unverwüstlichkeit der großen Bilder, die zu Wahlzeiten affichiert werden? Allgemeiner formuliert: Welchen Weg hat der politische Wahlkampf seit Beginn des 20. Jahrhunderts zurückgelegt?
Um Antworten darauf zu finden, wollen wir einen kleinen Ausflug in die Frühzeit der politischen Werbeschlachten am Beginn des 20. Jahrhunderts machen, um dann in einer langen Zeitschleife wieder zurück in die Gegenwart zu gelangen. Die Beschriftung und Bebilderung der Straßen (insbesondere in der Großstadt Wien) hatte schon im 19. Jahrhundert begonnen. An der Wende zum 20.Jahrhundert steuerte die Werbeoffensive im öffentlichen Raum auf einen Höhepunkt zu. In der Wiener Innenstadt war nach 1900 fast jede Hauswand zugekleistert und mit Plakaten und Werbetafeln beschriftet. Besonders geschickt war der Werbefeldzug der Firma Odol, die nach der Jahrhundertwende begann, ihr Mundwasser mit Hilfe neuartiger Marketingideen auch auf der Straße zu bewerben. Das Unternehmen buchte großformatige Anzeigen auf Häuserwänden, setzte aber bereits früh auch auf „bewegte“ Anzeigen: auf Tramwaywagen und auf von Pferden gezogenen Omnibussen. Parallel dazu wurden rasch wechselnde Anzeigen in der Presse geschaltet, in denen die Fotos schöner junger Frauen die Marke anpriesen.
Die rasante Zunahme in der Bebilderung der Straßen mit Werbung kommentierte Karl Kraus 1909 in der „Fackel“ ironisch: „Es sind wertvolle Aufschlüsse, die ich den Affichen jener Zeit zu danken habe, da die ersten Versuche gemacht wurden, das geistige Leben ausschließlich auf die Bezugsquellen des äußeren Lebens zu lenken.“ Und er setzte – nicht ohne Faszination – fort: „Als man anfing, das geistige Leben in die Welt der Plakate zu verbannen, habe ich vor Planken und Annoncentafeln kaum eine Lernstunde versäumt.“ Um 1900 waren findige Unternehmer die Herren der öffentlichen Werbung. Verkauft wurden Waren, noch kaum Politik. Dasänderte sich nach 1900 mit dem Erstarken neuer Massenparteien, der Christlichsozialen und der Sozialdemokraten. 1907 und 1911 wurde, nach heftigen politischen Kämpfen, der österreichische Reichsrat (das Parlament) erstmals nicht mehr nach dem alten Kurien-, sondern nach dem allgemeinen Männerwahlrecht gewählt. Dadurch erweiterte sich die Wählerschaft, die umworben wurde, erheblich.
Die Massenparteien begannen nun, bei Parlaments- und Landtagswahlen einen intensiven, jedoch noch weitgehend plakatlosen Wahlkampf zu führen. Der langjährige Wiener Bürgermeister Karl Lueger war der erste österreichische Politiker, der im ersten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts moderne politische Werbefeldzüge inszenierte und sich systematisch ein mediales Politikerimage zulegte. Er ließ von sich Porträtfotos (aber auch kolorierte Zeichnungen) in Form von Werbepostkarten drucken und diese in hoher Auflage unters Volk bringen. Er nutzte Massenveranstaltungen, etwa Umzüge, Feste, Eröffnungen, Grundsteinlegungen, Einweihungen und Denkmalenthüllungen, um als politischer Redner aufzutreten. Er war es, der denBoden für die neuartigen Werbefeldzüge aufbereitete, wie sie nach dem Ersten Weltkrieg entworfen wurden.
Am 16. Februar 1919 wurde in Österreich nach dem allgemeinen, gleichen und freien Wahlrecht gewählt. Erstmals durften nun auch Frauen wählen. Diese Wahl zur Konstituierenden Nationalversammlung – so wurde das neue republikanische Parlament vorerst genannt – bildete den Auftakt zu den modernen Werbeschlachten, die wir bis heute kennen. Vor allem in der Stadt Wien wurde im Winter 1919 verbissen um jede Stimme gekämpft. Massenveranstaltungen wurden abgehalten, die Straßen der Stadt waren erstmals von politischen Plakaten überzogen, Zehntausende Flugzettel wurden verteilt. Auch in den Zeitungen schlug sich das heftige Gerangel um die Parlamentssitze nieder. Erstmals wurden Fotos vom Wahlkampf, der meist „Wahlagitation“ genannt wurde, in den Illustrierten gedruckt.
Besonders innovativ in Sachen Reklame war in diesem Winter 1919 die junge liberale Bürgerlich-Demokratische Partei, deren modern gestaltete Plakate ganz auf ihre Spitzenkandidaten zugeschnitten waren. Daneben versuchte die Partei, mit aktionistischen Darbietungen auf der Straße auf sich und ihre Kandidaten aufmerksam zu machen. Der pfiffige Wahlkampf reichte aber nicht für einen Erfolg. Die Partei errang nur einen einzigen Sitz. Das Gros der Mandate räumten die Sozialdemokraten (72 Sitze) und die Christlichsozialen (69 Sitze) ab. Diese beiden ideologisch streng getrennten Lager sollten das politische Leben in den 1920er- und frühen 1930er-Jahren beherrschen. War der Plakatwahlkampf 1919 noch ohne aufwendige Werbegrafik ausgekommen, so entwickelte sich ab Mitteder 1920er-Jahre eine politisch immer ausgefeiltere Plakatkunst mit drastisch zugespitzten Botschaften, die vor allem die eigene Klientel mobilisieren und den politischen Gegner diskreditieren sollten.
Die Nachkriegswahlplakate knüpften grafisch zunächst an die Ikonografie der Zwischenkriegszeit an. Bis in die 1960er-Jahre dominierten kräftig gezeichnete, farbenfrohe Sujets mit plakativen Slogans. Einige dieser Plakate wurden von Grafikern wie Victor Slama oder August Schmidt entworfen, die bereits in der Zwischenkriegszeit Wahlkampfbilder für Sozialdemokraten und Christlichsoziale gestaltet hatten. Aber es kam auch zu wichtigen Verschiebungen: Die beißende Aggression gegenüber dem politischen Gegner, die die Zwischenkriegszeit geprägt hatte, wich konzilianteren Tönen. Immer öfter wurden ab den 1960er-Jahren Politikergesichter stellvertretend für ihre Parteien in den Vordergrund gerückt. Patriotische Signets und rotweißrote Fahnenschleifen auf den Plakaten signalisierten ein neues, parteienübergreifendes Österreichbewusstsein, das sich demonstrativ zukunftsfroh gab.
Bei den Nationalratswahlen 1970 standen einander im Wahlkampf nicht nur zwei Großparteien (und die kleine Freiheitliche Partei) gegenüber, sondern auch zwei Politikertypen: der konservative Josef Klaus und der „Modernisierer“ Bruno Kreisky. Ersterer setzte in seinen Plakaten, in bewusst traditioneller Manier, ein letztes Mal auf die Kraft der Zeichnung, Kreisky hingegen präsentierte das Ideal eines moderneren Österreich selbstverständlich in Fotos. In den 1970er-Jahren spielte erstmals auch das Fernsehen im Wahlkampf eine wichtige Rolle. Das ist bis heute so, wenngleich seit 2001 offene politische Werbung im ORF verboten ist.
Die ideologisierten Lagerwahlkämpfe gehören längst der Vergangenheit an, die Wählermobilisierung ist inzwischen zum Marketingproblem geworden. Die Werbefeldzüge der Parteien werden von teuren Marketingberatern entworfen. An die Stelle von Massenkundgebungen plus Plakatschlachten sindMultimediaspektakel getreten, das Spektrum reicht von Fernsehdiskussionen über Bustouren der Kandidaten durch die Bundesländer bis hin zu der Präsenz in sozialen Medien und Internetforen. Aber auch das Plakat, der Dinosaurier des Wahlkampfs, spielt immer noch eine große Rolle.
Gewiss, das großformatige Papierplakat, das uns von Litfaßsäulen, Plakatständern und Fassaden zulacht, hat mittlerweile in Form von City-Lights, Rollingboards und Infoscreens Konkurrenz bekommen. Dazu kommt, dass der Anteil der Plakatwerbung im politischen Wahlkampf in den vergangenen Jahren laufend zurückgegangen ist. Auch die Anzahl der Plakatflächen hat – unter anderem infolge der Medienkonzentration im Bereich der Werbebranche – seit der Jahrtausendwende österreichweit abgenommen. Rein kommerziell gesehen steuert die gesamte Außenwerbung (also nicht nur jene der politischen Parteien) nur einen relativ kleinen, deutlich unter zehn Prozent liegenden Teil zum gesamten österreichischen Werbeaufkommen bei. Und dennoch: Parteien geben in Wahlkämpfen immer noch verhältnismäßig mehr Geld für Außenwerbung aus als private Konzerne. Sie gehören aber nicht, wie man vermuten könnte, in der Außenwerbung zu den größten heimischen Werbekunden. Langfristig betrachtet, investieren Autohersteller, Mobilfunkfirmen, Fastfoodketten, Supermärkte und Lotterien, um nur einige Beispiele zu nennen, weit mehr in Plakate als die Parteien.
Österreich hat die höchste Plakatdichte in der gesamten EU. In keinem anderen europäischen Land gibt es anteilsmäßig mehr Plakatflächen. Man kann also wohl behaupten: Die Österreicher lieben Plakate. Warum das so ist? Karl Kraus hat schon 1909 erkannt, dass es vor der Flut der Plakate kein Entrinnen gibt. Er riet sich selbst und seinen Zeitgenossen: „So wollen wir die Augen schließen und in das Paradies der Träume flüchten.“ Und tatsächlich scheinen wir die Plakate nicht nur zu hassen, sondern auch zu brauchen, zumindest für unsere Träume. Diese großformatigen Bilder erzählen, zumal wenn es sich um politische Botschaften handelt, in leicht fassbarer Form und für ein breites Publikum schön geglättet von den großen Themen unserer Zeit. Zumindest indirekt. Denn die Protagonisten, die uns von den Plakaten anlächeln, haben die Gefahren, die auf uns da draußen in der Welt lauern, längst besiegt oder schicken sich an, sie zu besiegen: die Geißel Arbeitslosigkeit, die Folgen der Wirtschaftskrise, die eklatante Wohnungsnot. Sie garantieren sichere Pensionen, gute Schulen und vieles andere mehr.
Und neuerdings werden uns einige der plakatierten Riesengesichter über unseren Köpfen wohl versprechen, den Flüchtlingsströmen Einhalt zu gebieten oder zumindest die Fremden von unserem schönen Land fernzuhalten. Träume eben. ■
("Die Presse", Print-Ausgabe, 19.09.2015)