Nur in Innsbruck gibt's Wahlfreiheit beim EM-Bier

Wenn es um seine Sponsoren geht, versteht der europäische Fußballverband Uefa keinen Spaß. Noch vor Beginn der EM hat er bei 430 Firmen interveniert, die unerlaubt mit der Veranstaltung geworben haben. Der Großteil hat danach diese Aktionen – von Werbern Ambush Marketing („Werben aus dem Hinterhalt“) genannt – eingestellt, in zehn Fällen zog die Uefa bereits vor Gericht.

Dann lieber nackt

Insgesamt 257 Mio. Euro sollen die 14 EM-Sponsoren der Uefa gezahlt haben, um als einziger Vertreter ihrer Branche das EM-Logo nutzen und in den Stadien und Fanzonen werben zu dürfen. Inklusive Garantie, dass sich kein Konkurrent an die EM anhängt. Auch das Land Österreich und die Austragungsstädte haben sich schon bei der Bewerbung verpflichtet, die Uefa dabei zu unterstützen. In der Praxis bedeutet das, dass alle öffentlichen Gebäude und Einrichtungen (Flughäfen, Bahnhöfe) während der EM keine Konkurrenz-Werbung tragen dürfen oder die Werbefläche zumindest zuerst den offiziellen Sponsoren angeboten werden muss.

Die Uefa setzt eigenes Personal ein, das das Exklusivrecht der Sponsoren wahren soll. Derzeit arbeitet es vor allem vom Schreibtisch aus, indem es die Behörden berät, was genehmigt werden darf (etwa keine Großtransparente). Geht die EM erst los, werden „Servicetruppen“ auch in die „Hoheitsgebiete“ der Uefa (Stadion, offizielle Fanzone) ausrücken, um Schleichwerbung zu verhindern.

Das kann durchaus skurrile Blüten treiben, wie sich bei der WM 2006 in Deutschland gezeigt hat. Dort mussten hunderte Fans der holländischen Nationalmannschaft ein Match in Unterhosen verfolgen. Sie waren von einer holländischen Brauerei mit orangefarbenen Lederhosen ausgestattet worden – für die Uefa ein klassischer Fall von Schleichwerbung.

Müssen die Fans also halbnackt in Stadion oder Fanzone sitzen, wenn ihre Kleidung das „falsche“ Logo trägt? „Es gibt natürlich keine Kleiderordnung“, beschwichtigt EM-Koordinator Heinz Palme. „Diese Legende gab es schon in Deutschland.“ Die Uefa greife nur bei gezielter Werbung von Konkurrenten ein – wie eben im Fall der holländischen Brauerei.

Am Bier werden sich auch in Österreich die Geister scheiden, denn in den hiesigen Fanzonen darf fast ausschließlich EM-Sponsor Carlsberg ausschenken. Einzige Ausnahme ist Innsbruck.

Die offizielle Tiroler Fanzone befindet sich in der Bergisel Arena; die Uefa wollte auch in der Stadt Innsbruck selbst ein Carlsberg-Monopol durchsetzen. Das hat Organisationschef Christoph Platzgummer verhindert, als Gegenleistung dürfen während der EM heimische Bierbrauer keine Werbung machen. Eine Folge: In Innsbruck ist das große Bier ist mit 3,50 bis 3,80 Euro billiger als in Salzburg (4 Euro) und Wien (4,50 Euro).

In den anderen Host-Cities hat man mit dem aufgezwungenen Monopol keine Freude. Guntram Jilka, Gastronomie-Sprecher in Kärnten beklagt das Preis-Diktat: „4,20 Euro für ein ausländisches Bier im Plastikbecher sind nicht gerade ein Beweis ausgeprägter Gastfreundschaft.“ Und: Üblicherweise koste die Wirte ein Fass Bier etwa 80 Euro, etwa 40 Prozent weniger als das von der Salzburger Stiegl-Brauerei gelieferte Carlsberg.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 15.05.2008)