Euro '08: Der Sieger sitzt in der Schweiz

Eigentlich wollte Martin Kallen immer Schauspieler werden. Stattdessen führt er Regie über eines der größten Sportereignisse der Welt. Als Geschäftsführer der Euro 2008 SA, einer 100-Prozent-Tochter des Europäischen Fußballverbandes Uefa, zieht er vom Schweizer Städtchen Nyon aus die Fäden in einem Spiel um 1,3 Mrd. Euro. So viel wird die Firma mit ihren 400 Mitarbeitern nämlich im Zuge der Euro 2008 einnehmen. Angepeilter Reingewinn: 250 Mio. Euro.

Mit den Fans in den Stadien hat das Unternehmen Euro schon lange nichts mehr zu tun. Nur sieben Prozent der Einnahmen bringt der Kartenverkauf. Das größte Ass im Ärmel der Uefa sind die TV-Übertragungsrechte. 800 Mio. Euro zahlen Rundfunkanstalten, um am Ball zu sein. Mehr als acht Milliarden Menschen werden die Spiele im TV verfolgen. Zuschauer, die nicht nur den Spielern auf die Beine, sondern auch auf die Werbetafeln im Hintergrund blicken.

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Uefa macht Jagd auf Firmen

Konzerne wie Coca-Cola, McDonald's oder Carlsberg zahlen zweistellige Millionenbeträge an die Uefa, um mit der Euro werben zu dürfen. Über die exakten Summen hüllt man sich in Schweigen. „Das dürfen wir offiziell nicht sagen“, sagt Philipp Bodzenta von Coca-Cola Österreich zur „Presse“. „Genaue Zahlen werden Sie von uns ebenso wie von den anderen Sponsoren nicht bekommen“, sagt Alexander Lührs vom deutschen Reifenhersteller Continental.

Wobei beide zugeben, dass die in den Medien genannten Zahlen „so falsch nicht sind“. So soll es zwischen 25 und 40 Mio. Euro gekostet haben, um bei der WM 2006 in Deutschland als Hauptsponsor dabei zu sein. „Eine WM ist aber mehr als eine EM“, sagt Lührs.

Insgesamt 280 Mio. Euro verlangt die Uefa diesmal für die exklusiven Vermarktungsrechte. „Exklusiv“ ist nicht bloß eine Floskel: Coca-Cola, Continental und die zwölf anderen Hauptsponsoren dürfen alle Konkurrenten gnadenlos aus Stadien und Fanzonen fernhalten. Mittlerweile interveniert die Uefa gegen mehr als tausend Unternehmen, die unerlaubtes „Ambush“-Marketing betreiben.

Sanitäter ohne Rotes Kreuz

Auch für Continental ist klar, warum man Fußballturniere sponsern soll. „In den Stadien sitzt unsere Zielgruppe“, sagt Konzernsprecher Lührs. Steigert Fußball-Sponsoring wirklich den Markenwert? „Nach der WM in Deutschland haben wir gemessen, dass die Marke um fünf bis acht Prozent bekannter geworden ist.“

Wer nicht an die Uefa zahlt, dessen Logo wird ausnahmslos aus den Stadien und Fanzonen verbannt. Selbst die Sanitäter des Roten Kreuzes, die sich um das Wohlergehen der Fußballer und Zuschauer kümmern, werden verletzte Spieler in „neutralem Outfit“ vom Platz tragen müssen.

Und was bleibt Österreich von der Euro? 640 Mio. Euro Wertschöpfung, wie Anna Kleissner von der Forschungsgruppe Sports Econ Austria berechnet hat. „Wertschöpfung“ heißt oft aber vor allem eines: Steuergeld. 111 Mio. Euro kostete allein der Ausbau der vier Stadien.

Der größte österreichische Sieger der Euro ist der Tourismus. Herbergen und Gaststätten lukrieren 472 Mio. Euro. Bund und Länder schossen Millionen zu. So residiert das italienische Nationalteam in Baden bei Wien. Die Kosten dafür – 300.000 Euro – übernimmt das Land Niederösterreich.

Kleissner meint, dass 90 Prozent der Einnahmen in die Schweiz fließen. In das stille Örtchen Nyon bei Genf. Den Sitz der Uefa.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 31.05.2008)