Olympia 08: Sportler und Marketinggenie

WIEN (mhk). Mit dem Empfang der österreichischen Medaillengewinner und der übrigen Olympiasportler am Wiener Rathausplatz Montagabend ist der letzte Rest – der ohnehin nur noch spärlich vorhandenen – Olympia-Euphorie im Land verpufft.

Ob und wie einzelne Sportler ihre Erfolge vermarkten können, bleibt abzuwarten. Jedenfalls aber müssen sie rasch agieren, denn schnell sind die im fernen China erzielten Top-Resultate vergessen. „Sportler, die medial regelmäßig vertreten sind, werden keine Probleme haben, Sponsoren zu finden“, sagt Anna Kleissner, stellvertretende Geschäftsführerin des SportsEconAustria Institut für Sportökonomie (SpEA). Der tatsächlich Wert der Silbermedaille von Ludwig Paischer oder der Bronzemedaillen von Schwimmerin Mirna Jukic und der Wildwasserkanutin Violetta Oblinger-Peters sei pauschal nicht festzustellen und hänge vom jeweiligen Verhandlungsgeschick ab.

Für alle anderen Olympiastarter sei es bedeutend schwieriger, ihre Erfolge zu versilbern. Auch, wie Kleissner bestätigt, weil sich „die Fußball-Europameisterschaft verzerrend“ auf den Markt auswirke. Viele Unternehmen wollten auf den Euro-Zug aufspringen und hätten – teilweise auch sehr kurzfristig – ihre Marketing- und Werbebudgets für Maßnahmen rund um die EM im Land verwendet. Andere Sportarten als Fußball würden deshalb entsprechend schwerer an Sponsorgelder herankommen. Kleissner ist allerdings überzeugt, „dass die Konzentration auf das Thema Fußball eine einmalige Sache war. Das wird sich aber im kommenden Jahr wieder einpendeln.“

Aus den Platzierungen der österreichischen Sportler bei den Spielen Konsequenzen für das Sportfördersystem abzuleiten, hält Anna Kleissner, für unseriös und für einen großen Fehler. „Das würde viel zu kurz greifen. Um aus Siegen und Niederlagen etwas für die Förderpolitik ableiten zu können, muss man einen wesentlich längeren Zeitraum betrachten und auch die Ergebnisse unterhalb von Olympia oder Welt- und Europameisterschaften berücksichtigen“, rät Kleissner den Sportfunktionären und -politikern.

Ihr Institut arbeite momentan an der Primärdatenerhebung für eine breit angelegte Sportstudie, die im kommenden Jahr präsentiert werden soll. Weil der komplette Querschnitt von der Vereinsebene bis hinauf zu den Spitzensportlern erhoben wird, soll diese wegweisend für die künftige Förderpolitik sein.

Misstrauen gegenüber Profis

Während sich das SpEA diesem Thema auf wissenschaftliche Weise annähert, versuchen die Sektion Sport des Bundeskanzleramtes, das Sportstaatssekretariat und die Bundessportorganisation im Rahmen des Projekts „Sport:Zukunft“ ähnliches. Gemeinsam wollen sie bis kommenden Herbst in Gesprächen Aufgaben und Perspektiven für Breiten- wie Spitzensport diskutieren. Im Zentrum steht dabei (auch im Hinblick auf die Olympischen Spiele 2012 in London), das Förderwesen einfacher und einheitlicher zu gestalten. Professionelle, externe Berater wollte man für dieses Projekt aber nicht zuziehen, sondern die Arbeitsgruppen lieber aus den eigenen Reihen besetzen.

Das ist umso erstaunlicher als Profis zur Hand gewesen wären, war es doch die Sektion Sport im Bundeskanzleramt, die 2004 das SpEA als gemeinnützigen Verein initiiert hatte...

("Die Presse", Print-Ausgabe, 26.08.2008)