Fünf Jahre ohne Steve Jobs: Apple sucht noch die Vision

Vor seinem Tod gab Apple-Chef Jobs seinem Nachfolger Tim Cook einen wichtigen Rat - Er solle sich niemals fragen: "Was würde Steve jetzt tun?"

Am 5. Oktober 2011 starb Steve Jobs nach seinem langen Kampf gegen den Krebs, den er mit 56 Jahren endgültig verlor. Dabei hinterließ er seinen Nachfolgern ein schwieriges Erbe. Steve Jobs war Apple. Er war es auch, der es innerhalb von 15 Jahren schaffte, das Unternehmen in den 1990er-Jahren aus der Krise zu holen und mit dem iPod und iPhone Apple zum wertvollsten Unternehmen der Welt zu machen.

Aber auch intern hatte Steve Jobs in allen wichtigen Belangen ein entscheidendes Wort mitzureden: Er bestimmte die Strategie, feilte mit Designchef Jony Ive am Aussehen der Produkte. Der Perfektionszwang ging so weit, dass er auch die Farbnuancen der Apple-Logos in den Geräten bestimmte.

In der offiziellen Biographie von Walter Isaacson kommen viele Freunde, Ex-Arbeitskollegen und Mitarbeiter zu Wort und dabei ist immer wieder die Rede von Jobs Drang alles bis ins kleinste Detail mitbestimmen zu müssen, die Rede. Beinahe alle akzeptieren sein Vorgehen und seine Entscheidungen, aber nur wenige konnten seine Gedanken nachvollziehen.

Übergangszeit mit großen Herausforderungen

USA TECHNOLOGY APPLE NEW LION OPERATING SYSTEM EPA

Und auch aus diesem Grund sind die Fußstapfen von Steve Jobs überdimensional groß. Im August 2011 gab er den Posten des Firmenchefs an Tim Cook ab. Aber zugleich versprach Jobs noch, an der Spitze des Verwaltungsrates weiter für Apple da zu sein. "Ich war überzeugt, er erholt sich auch diesmal", sagte Cook vor kurzem in einem Interview der "Washington Post". "So, wie er es immer getan hat." Doch Jobs konnte den Krebs nicht besiegen, er starb am 5. Oktober 2011, einen Tag nachdem der sichtlich mitgenommene Tim Cook das iPhone 4S vorgestellt hatte. 

Seitdem reißen Debatten darüber nicht ab, wie innovativ Apple ohne Steve Jobs sein kann. Schließlich gilt er als die treibende Kraft hinter allen großen Erfolgen von Apple: Der erste Macintosh 1984, der iMac 1998, der iPod 2001, das iPhone 2007 und das iPad 2010. Oracle-Chef Larry Ellison, ein langjähriger Freund und Vertrauter von Jobs, sah eine düstere Zukunft für das Unternehmen: "Wir haben ein Apple ohne Steve Jobs schon gesehen", winkte er in einem Fernsehinterview ab.

Bis heuer widerlegte Apple die Untergangspropheten stets mit neuen Rekordergebnissen. Besonders groß war der Sprung mit dem iPhone 6, als im Weihnachtsgeschäft 2014 als mit der Einführung größerer Modelle die iPhone-Verkäufe um 46 Prozent auf rund 74,5 Millionen Geräte hochschnellten.

Jobs machte nicht jedes Produkt zu Gold

Seit seinem Amtsantritt wird Tim Cook mit Steve Jobs verglichen. Es tauchen immer wieder die gleichen Fragen auf. Zehrt Apple noch von den Visionen von Steve Jobs? Hätte es diese Entwicklung auch unter dem Apple-Gründer gegeben? Hätte es überhaupt eine Apple-Uhr gegeben? Oder eher einen Fernseher oder etwas ganz anderes? Auf jeden Fall klar ist, dass auch der legendäre Produktvisionär Jobs in seiner Ära etliche Niederlagen einstecken musste.

So verpatzte Apple noch unter ihm den Start des Online-Dienstes MobileMe, das Musik-Netzwerk Ping war eine Totgeburt, einige Geräte wie der Lautsprecher Apple Hifi verschwanden schnell wieder. Und auch dem charismatischen Jobs, der in persönlichen Gesprächen bekannte Musikstars für seinen iTunes-Service begeistern konnte, gelang es dann nicht, den Widerstand der amerikanischen Fernsehindustrie gegen einen TV-Service von Apple zu brechen.

Doch das iPhone war immer ein zuverlässiger Geldlieferant für das Unternehmen und das Aushängeschild. Im vergangenen Jahr gelang es in einem abgebremsten Smartphone-Markt gerade noch, die Verkaufszahlen aus dem Vorjahr knapp zu übertreffen. Doch 2016 sanken die iPhone-Verkäufe erstmals seit der Markteinführung.

Apple gab bereits bei der Präsentation der neuen iPhone-Modelle bekannt, dieses Mal keine Verkaufszahlen zu den Geräten nach dem ersten Verkaufswochenende zu nennen. Dennoch deuteten Analysten anhand von Aussagen von Mobilfunkbetreibern und Vorbestellungen, dass Apple das Ruder rumreißen könne. Doch die Euphorie hat sich gelegt und Experten gehen nun davon aus, dass das iPhone 7 nicht die Wende einläuten werde.

Apple am Scheideweg

Cook konnte Apple bereits seinen Stempel aufdrücken, indem er den Konzern bei Themen wie Umweltschutz, Privatsphäre und Gleichberechtigung öffentlich in Stellung brachte. Die Rechenzentren und Apple Stores nutzen erneuerbare Energien, die Kontrollen der Arbeitsbedingungen bei Zulieferern wurden ausgebaut, Apple legte sich vor Gericht mit dem FBI an als der Konzern sich weigerte, das iPhone eines toten Terroristen in Kalifornien zu entschlüsseln. "Ich bin der Meinung, dass ein Chef von Apple an der nationalen Debatte zu solchen Fragen teilnehmen sollte", sagt Cook. Das alles hatte Produktvisionär Jobs zumindest öffentlich nicht unbedingt als Prioritäten erkennen lassen.

Zuletzt musste allerdings Cook beim Versuch, Apple als politisch korrekten Musterschüler zu positionieren, einen herben Rückschlag hinnehmen: Die Forderung der EU-Kommission an Irland, von Apple über 13 Milliarden Euro Steuern nachzufordern, lässt den iPhone-Hersteller in der Öffentlichkeit als Steuersünder erscheinen, obwohl es im Kern nicht um die Frage geht, ob die in Irland angehäuften Milliardengewinne versteuert werden müssen oder nicht, sondern wo, also in Europa oder bei der Rückführung nach Kalifornien in den USA.

Die bahnbrechenden Neuheiten fehlen

An der Gerätefront fehlt es aber noch an bahnbrechenden Neuheiten. Zwar konnte man sich mit der Apple Watch laut Aussagen des Unternehmens bereits an die erste Stelle setzen, aber insgesamt ist der Markt mehr schaumgebremst als hart umkämpft. Und auch die Android-Konkurrenz wird kleiner.

Apple hat in 40 Jahren Unternehmensgeschichte immer wieder gezeigt, dass Technik und Design kein Widerspruch sein müssen. Keine Firma hat die Technikwelt derart geprägt wie Apple. Obwohl das Unternehmen schon oft totgesagt wurde, ist es seit Jahren das wertvollste börsennotierte Unternehmen der Welt. Lediglich im Februar 2016 verlor es diesen Titel für einen Tag an Googles Mutterkonzern Alphabet. Dabei entstand Apple aus purem Zufall. (c) REUTERS (© Stephen Lam / Reuters)

Über einen gemeinsamen Freund lernten sich der fünf Jahre ältere Steve Wozniak und Steve Jobs 1971 kennen. Trotz ihrer sehr unterschiedlichen Art teilten sie ihre Liebe zur Elektronik, zu Bob Dylan und derben Späßen. Doch auch ihr Gegensatz machte sie zum perfekten Team. Woz, wie Wozniak auch heute gerne noch von Fans genannt wird, gilt als der technische Visionär, während Jobs wusste, wie man dieses Talent vermarkten kann. (c) REUTERS (© Kimberly White / Reuters)

Auch das Löten der mehreren hundert Geräte für den ersten Auftraggeber, den Byte-Shop, wurden von "Woz" übernommen. Jobs war von Beginn an für die Vermarktung und richtige Präsentation zuständig, denn das konnte er wirklich, Leute von sich und seinen Produkten überzeugen. (c) REUTERS (© Stefan Wermuth / Reuters)

Am 1. April 1976 wurde die Firma gegründet. Nach ewigem Suchen nach dem perfekten Namen entschied man sich eher aus Resignation für "Apple": "Wir waren mit der Anmeldung eines Unternehmensnamens drei Monate im Verzug und ich drohte das Unternehmen "Apple Computer" zu nennen, falls niemandem etwas besseres einfällt", erklärte Jobs in früheren Interviews. Der Versuch, die Kreativität anzuheizen, misslang. Jobs sah es gelassen. Außerdem war man damit im Telefonbuch vor Atari und damals spielten Telefonbücher tatsächlich noch eine Rolle. (c) Rebelpilot/Wikipedia

Doch ganz unproblematisch war der Name nicht, denn es gab bereits das Beatles-Label "Apple Records". Einen Rechtsstreit konnte man zu Beginn noch abwenden, indem Apple zusicherte, sich nie in der Musikbranche zu verdingen. Ein Deal, den Apple nicht auf Dauer einhalten konnte. 1989 folgte eine außergerichtliche Einigung. (c) REUTERS (© Blake Sell / Reuters)

Als Ken Olson von Digital Equipment sich zur Aussage hinreißen ließ, dass es keinen Grund gäbe, "dass jemand einen Personal Computer zuhause haben" wolle, hatte er Apples Vision leistbarer Geräte nicht auf dem Radar. Der Apple II entwickelte sich noch im selben Jahr (1977) zum erfolgreichsten PC seiner Zeit. Ohne dem Investment von Mike Markkula über 250.000 Dollar wäre aber damals das Ende von Apple vorgezeichnet gewesen, denn Jobs war zuvor bereits bei mehreren Investoren abgeblitzt. Sein Auftreten entsprach nicht den Konventionen und für Diplomatie war er sowieso nicht bekannt. (c) REUTERS (� Mike Blake / Reuters)

Um in die erste Liga der US-Unternehmen aufsteigen zu können, warb Jobs 1983 den bekannten Pepsi-Manager John Sculley ab. "Wollen Sie den Rest Ihres Lebens Zuckerwasser verkaufen, oder wollen Sie die Chance ergreifen und die Welt verändern?", lautete die legendäre Frage von Jobs, mit der er letztlich Sculley als Apple-Chef gewinnen konnte. Doch unter dem "Traum-Duo" Jobs und Sculley lief es bei Apple nicht mehr rund. Die Einführung des Rechners Lisa erwies sich als Fehlschlag - und auch der von Jobs vorangetriebene Macintosh-Computer startete 1984 zunächst schwach. Das Verhältnis zwischen Jobs und Sculley wurde auf dieser Durststrecke zerrüttet. Am 16. September 1985 verließ Jobs nicht ganz freiwillig das Unternehmen. (c) REUTERS (© Dado Ruvic / Reuters)

In der Zwischenzeit konnte sich neben dem Revolutionär ein anderer einen Platz in der Tech-Branche erarbeiten: Bill Gates. Beide werden nach wie vor als Erzfeinde beschrieben. Doch ganz so einfach ist es nicht. Zumal Gates dazu beitrug, dass Apple sich aus der finanziellen Krise Anfang der 1990er-Jahre erholen konnte. (c) © Jim Bourg / Reuters

11 Jahre nachdem Jobs aus seiner mit Woz gegründeten Firma geschasst wurde, holte ihn der damalige Apple-Chef Gilbert Amelio zurück. Unter der Bedingung, dass Apple die von Jobs gegründete Firma "NeXt" kaufen könne. Untätig war er in seiner Apple-freien Zeit nicht. Das Filmstudio Pixar kaufte er ebenfalls in dieser Zeit. Nur ein Jahr nach seiner Rückkehr hatte Jobs nicht mehr den Posten eines Beraters, sondern Amelio aus seiner Position verdrängt und den Deal mit Microsoft eingefädelt, der ein Investment von 150 Millionen Dollar inkludierte. Außerdem überarbeitete er die PC-Sparte komplett. (c) © Mousse Mousse / Reuters

Mit dem iMac G3, der vor allem durch seine halbtransparente Rückseite auffiel, gelang Apple die Rückkehr an die Spitze und das trotz des stolzen Preises von 7500 Dollar. Im Preis enthalten war ein Concierge-Service. Zudem war das Gerät schon komplett auf das Internet ausgerichtet. (c) REUTERS (© Dado Ruvic / Reuters)

Anfang der 2000er-Jahre begann Jobs seine Auftritte immer mehr zu perfektionieren. Der Anzug samt auffälliger Fliege wurde gegen Jeans und Rollkragen-Pullover getauscht. Der Perfektionist in ihm konnte sich bei der Planung von Präsentationen ausleben. Jede Sekunde war durchexerziert und nichts dem Zufall überlassen. (c) REUTERS (© Lou Dematteis / Reuters)

2001 krempelte Jobs mit seinem Team dann den Musikmarkt um. Zwar gab es schon vor dem iPod mobile MP3-Player, doch nirgendwo war es so einfach, tausende Songs für unterwegs in die Tasche zu packen. Die Plattenlabels erkannten schnell, dass der Verkauf der Musik via iTunes eine echte Alternative zu den illegalen Downloads bot. (c) Reuters/ Charles Platiau

Ein Misserfolg hingegen war Rockr, das iTunes-Handy, das Apple gemeinsam mit Motorola auf den Markt brachte. Bis zu 100 Lieder konnten auf dem Gerät gespeichert werden - damals noch im MPEG4-Format. (c) REUTERS (© Lou Dematteis / Reuters)

Der Moment, der die Mobilbranche für immer verändern sollte, war im Jänner 2007, als Steve Jobs mit der Einleitung des mittlerweile legendären Satzes "One more thing" ankündigte, das erste iPhone. Für damalige Branchengrößen wie Nokia, BlackBerry (damals noch RIM) und Motorola der Anfang vom Ende. Lediglich Googles Betriebssystem Android und Samsung konnten bis heute dagegen halten. (c) REUTERS (© Kimberly White / Reuters)

2010 unternahm Jobs - schon schwer gekennzeichnet von einer Krebserkrankung - mit dem iPad seinen letzten Anlauf, einen etablierten Markt aufzumischen. Der Tablet-Computer legte ähnlich wie das iPhone die ersten Quartale ein enormes Wachstumstempo vor. Seit nun knapp eineinhalb Jahren sind die Umsatzzahlen aber rückläufig. (c) REUTERS (© Kimberly White / Reuters)

Bis heute ist Apples Kerngeschäft das iPhone. Und mit jeder Neuvorstellung kann das Unternehmen neue Rekord-Verkaufszahlen präsentieren. (c) REUTERS (© Robert Galbraith / Reuters)

Am 5. Oktober 2011 stirbt Steve Jobs an den Folgen der Bauchspeicheldrüsen-Krebserkrankung. Nach seinem Tod werden Befürchtungen laut, dass es auch das Ende von Apple bedeutet. (c) REUTERS (© Stephen Lam / Reuters)

Doch Jobs hatte bereits lange im Voraus geplant und Tim Cook für seine Rolle vorbereitet. Der 56-Jährige ist seit 1998 bei Apple und wurde von Jobs persönlich angeworben. Nur sechs Jahre später vertrat er gelegentlich Jobs als CEO und übernahm ab August 2011 endgültig das Ruder. (c) Reuters (© Charles Platiau / Reuters)

Cook hatte keine Angst Veränderungen anzustoßen und neue Akzente zu setzen. Bei der Produktentwicklung übergab er Anfang 2012 das Zepter beinahe vollständig an Jonathan Ive. Der Brite war auch maßgeblich für die Entwicklung des eMac aus buntem, halbtransparentem Kunststoff verantwortlich, das Jobs bei seiner Rückkehr forcierte. Ive tug außerdem zur Konzeptionierung von Eve aus Wall-E bei. (c) REUTERS (© Lucas Jackson / Reuters)

Seit Jahren halten sich Gerüchte hartnäckig im Internet, dass Apple sein Portfolio auf TV-Geräte erweitern wird. Bislang haben sich diese nicht bewahrheitet. Dafür verkauft Apple seit 2006 eine Set-Top-Box, die an ein Fernsehgerät angeschlossen werden kann. (c) Apple

2015 folgte dann Apple Music. Nach dem Siegeszug von Spotify war es nur eine Frage der Zeit bis das Unternehmen neben iTunes auch einen Streaming-Dienst anbietet. APA/EPA/DAVID EBENER

Je größer der Erfolg, umso größer die Gefahr von Nachahmern. Vor allem chinesische Unternehmen haben sich darauf spezialisiert iPhone-Kopien herzustellen, die mit Googles Betriebssystem laufen. (c) REUTERS (© Bazuki Muhammad / Reuters)

Trotz zahlreicher Kritik, dass Apples Geräte überteuert sind und kaum Freiheiten bieten, stehen Menschen tagelang Schlange um zu den ersten zu zählen, die das neue Apple-Gerät in Händen halten. Dazu zählen nicht nur "normale" Kunden, sondern auch viele Prominente. (c) © Mal Langsdon / Reuters

Papst Benedikt stand zwar nicht vor dem Apple-Store Schlange, aber den ersten Tweet verfasste er auf einem iPad. (c) REUTERS (© Osservatore Romano / Reuters)

Auch Steve Wozniak, der sich längst nicht mehr in die Firmenbelange einmischt, stellt sich regelmäßig für ein neues Gerät in die Schlange. (c) REUTERS (© David McNew / Reuters)

Dabei sind immer wieder kreative Outfits, die aus der Menge herausstechen. (c) REUTERS (© Kim Kyung Hoon / Reuters)

Um nicht in der Arbeit zu fehlen, schickte diese Frau zum Beispiel einen Roboter zum Apple Store. (c) REUTERS (© Robert Galbraith / Reuters)

Der Siegeszug von Apple ab den 1990er-Jahren war aber nicht gänzlich frei von Skandalen, Rückschlägen und Gerichtsverfahren. (c) REUTERS (© Bobby Yip / Reuters)

Blättert man durch verschiedene Biografien über Steve Jobs findet man zwei Tage, die den schwärzesten Tag seines beruflichen Lebens markieren könnten: Der Rauswurf zehn Jahre nach Gründung von Apple, oder, schenkt man anderen Autoren Glauben, könnte es der Tag gewesen sein, als Jobs erkennen musste, dass er vom Time Magazine nicht zum Mann des Jahres gekürt wurde, sondern gegen den IBM-PC verloren hatte. (c) Time Magazine

2010 musste Jobs erstmals öffentlich Fehler eingestehen. Etwas, das Apple bis heute nicht gut kann. Beim iPhone 4 kam es vermehrt zu Verbindungsproblemen und das Unternehmen reagierte lange nicht auf die Beschwerden. Statt sich von Beginn an zu entschuldigen, verwies man darauf, wie das Gerät zu halten sei. Wochen später hatte man dann doch ein Einsehen und gestand den Konstruktionsfehler ein. (c) REUTERS (© Kimberly White / Reuters)

Was zu Beginn noch aussah wie ein glorreicher Feldzug gegen Samsung und deren angebliche Design-Patentverletzungen (abgerundete Ecken) erwies sich als Teilerfolg. Die anfänglich zugesprochene Milliarde Dollar Schadenersatz wurde in nachfolgenden Beurteilungen massiv nach unten revidiert. Ein Ende ist noch nicht in Sicht. Dennoch wurde Samsung rechtskräftig von Geschworenen der Patentrechtsverletzungen schuldig gesprochen. (c) REUTERS (© Stringer . / Reuters)

Heftig in den Medien kritisiert wurde Apple zuletzt vor allem für seinen Auftragshersteller Foxconn. Die Fabrik wurde durch mehrere Selbstmorde bekannt. Statt Arbeitsbedingungen zu verbessern, reagierte man mit Auffangnetzen an den Hochhäusern. Tim Cook kümmerte sich umgehend darum und versprach Besserung. Mittlerweile werden die Arbeiter besser bezahlt und auch die Sicherheitsvorkehrungen wurden für chinesische Maßstäbe massiv erhöht. REUTERS

Durch die Aufdeckungen des Ex-NSA-Mitarbeiters Edward Snowden, der sich nach wie vor in Russland aufhält, wurde Apple beschuldigt, Hintertüren in ihre Software eingebaut zu haben, um der US-Regierung Zugriff auf User-Daten zu geben. Darin involviert sollten nicht nur Apple, sondern auch Microsoft und zahlreiche andere US-Unternehmen gewesen sein. Eine Beteiligung dementiert Apple bis heute. (c) REUTERS (© Pawel Kopczynski / Reuters)

Das iPhone 5C sorgte in den vergangenen Wochen für Aufsehen. Apple wurde gerichtlich dazu verdonnert, das iPhone des mutmaßlichen San-Bernardino-Attentäter zu entsperren. Das Unternehmen weigerte sich und war bereit es bis zum Supreme Court auszufechten. Tim Cook zeigte sich in der Keynote am 21. März bei der das iPhone SE präsentiert wurde, ungewohnt kämpferisch. Mittlerweile wurde das Gerät mit Hilfe von einer unbekannten dritten Partei entsperrt. Doch das Thema ist damit noch nicht endgültig vom Tisch. (c) REUTERS (© Stephen Lam / Reuters)

Nach über 40 Jahren besitzt Apple ein ansehnliches Produktportfolio. Von der Apple-Watch mit 1,54 Zoll bis hin zum iMac mit 27 Zoll bedient das Unternehmen beinahe alle Bedürfnisse. Nachdem der Konkurs in den 1990er-Jahren schon wie ein Damokles-Schwert über Apple hing, konnte man dank Steve Jobs und seiner rigorosen Einstellung zu Dividenden-Ausschüttung ein Barvermögen von geschätzt 200 Milliarden Dollar angesammelt werden - innerhalb von 20 Jahren. (c) REUTERS (© Robert Galbraith / Reuters)

Doch nicht nur damit hat Tim Cook in den letzten fünf Jahren bewiesen, dass er der richtige Mann für den Posten war. Cook kümmert sich systematisch um den politischen Rahmen, angefangen von den verbesserungswürdigen Arbeitsbedingungen in den chinesischen Fabriken der Apple-Partner über Themen wie Umweltschutz bis hin zur Debatte um Privatsphäre.  (c) REUTERS (© Stephen Lam / Reuters)

Unter seiner Leitung wurde auch die Apple-Watch präsentiert und damit eine neue Sparte ins Leben gerufen. Außerdem wurde unter seiner Führung auch das iPhone 6 Plus vorgestellt, das erste Phablet aus dem Hause Apple. Unter Steve Jobs eine unvorstellbare Sache. Bis zum Schluss hielt er daran fest, dass 3,5 Zoll die optimale Bildschirmgröße ist. (c) REUTERS (© Stephen Lam / Reuters)

Ein weiterer Meilenstein: 2013 knackte Apple die 50-Milliarden-Download-Marke im App-Store. (c) REUTERS (© Stephen Lam / Reuters)

Groß, größer, iPad Pro. Das 12,9 Zoll große iPad ist das erste Apple-Tablet, das einen eigenen kapazitiven Stift hat. Im Lieferumfang ist der Apple Pencil zwar nicht enthalten, aber damit reagierte man auf den Wunsch der Nutzer. (c) REUTERS (© Stephen Lam / Reuters)

Apple wurde schon oft totgesagt und keine Zukunft beschieden und doch hat das Unternehmen die Kritiker eines Besseren belehrt. Daher auch von "Presse"-Seite: Happy Birthday und auf noch viele spannenden Jahre. (c) REUTERS (� Robert Galbraith / Reuters)

Als einzige neue Produktkategorie betrat der Konzern seit Jobs' Tod das Wearables-Geschäft mit der Computer-Uhr Apple Watch. Sie wurde zwar aus dem Stand die klare Nummer eins in dem noch überschaubaren Markt der Smartwatches - aber die Verkäufe sanken nach Einschätzung der Marktforscher von 3,6 Millionen Uhren zum Start im zweiten Quartal 2015 auf zuletzt um die 1,5 Millionen Geräte pro Vierteljahr. Es gelang also auf Anhieb nicht, den Markt hochzureißen. Apple tastet sich auch noch vor.

(bagre/APA/DPA/)