Außenwerbung: GPS ermöglicht das gläserne Plakat

WIEN. Epamedia und Gewista, die beiden Konkurrenten auf dem Außenwerbemarkt, tun sich zusammen und wollen Plakate und andere Außenwerbemittel für die Werbekunden transparenter machen. Für die Marktforschung zu dem Zweck ist eine gemeinsame Tochtergesellschaft – die R&C (Research & Controlling) – zuständig. Erstmals soll durch neue Messmethoden eine „echte Reichweite“ pro Plakat ermittelt werden, sagt Gewista-Chef Karl Javurek.

Dafür sollen die Autofahrer, Fußgänger und Benutzer öffentlicher Verkehrsmittel erfasst werden, die täglich an allen Außenwerbeträgern (etwa 100.000 Stück in ganz Österreich) vorbeikommen. Diese werden mittels GPS geografisch registriert, auch die Ausrichtung und die Größe des Werbeträgers werden auf einem Barcode gespeichert. Dann wird anhand von einigen tausend mit einem GPS-Gerät ausgestatteten Personen gemessen, wer, wann, wie oft und mit welcher Intention (am Weg zur Arbeit oder in der Freizeit) einen Werbeträger passiert. Auch Verkehrsstromanalysen wie die durchschnittliche Frequenz auf den Straßen und Zählungen der Betreiber öffentlicher Verkehrsmittel werden berücksichtigt. „Wichtig ist für uns auch die internationale Vergleichbarkeit“, sagt Javurek. Die Mediaplaner säßen heute oft nicht in Wien, sondern in Frankfurt, London oder New York. Deshalb werde man sich an internationale Richtlinien bei der Messung halten.

„Upgrading der Außenwerbung“

Bis Ende 2010 sollen die Daten erfasst sein, die dann in regelmäßigen Abständen auf den neuesten Stand gebracht werden. Für Epamedia-Chef Heinrich Schuster ist das „ein Meilenstein in der Entwicklung der österreichischen Außenwerbewirtschaft“. Die Messmethode gehe „weit über die Genauigkeit einer Media-Analyse hinaus“. Bis dato wurde die Wirksamkeit von Plakat, City Light und Rolling Boards vor allem durch Ex-Post-Befragungen erfasst, also die relativ weiche Methode einer nachträglichen Befragung.

Über eine Mio. € Anlaufkosten

„Wir erwarten, dass das Plakat viel öfter genützt wird“, sagt Schuster – vor allem von Werbekunden, wo die Entscheidungen nicht in Österreich getroffen werden. „Wir erwarten dadurch ein Upgrading der Außenwerbung.“ Das lassen sich die beiden Unternehmen auch einiges kosten: Allein die erstmalige Erfassung aller 100.000 Werbemittel wird laut Schuster über eine Million Euro kosten. Über den Aufwand für den weiteren laufenden Betrieb konnte er noch keine Angaben machen.

Aktiv ist die Epamedia aber nicht nur in Österreich. Seit 20 Jahren ist das Unternehmen auch in Osteuropa im Geschäft – in Ungarn hat alles begonnen. Und dort liegt für die Epamedia mittlerweile der wichtigste Auslandsmarkt. Insgesamt hat das Unternehmen elf Ost-Töchter und beschäftigt etwa 600 Mitarbeiter.

Das Unternehmen hat sich immer weiter in Richtung Osten vorgeschoben. Für die nächsten drei bis fünf Jahre hat sich Schuster vorgenommen, in Rumänien den Umsatz zu verdoppeln. Der Markteintritt in Albanien steht am Plan – dort wird über den Kauf der Außenwerber Metro und The Point verhandelt.

Ost-Wachstum über Westeuropa

2007 wurden 56,4 Prozent des Umsatzes (133,1 Mio. €) im Ausland erwirtschaftet. Heuer wird der Anteil laut Schuster auf 64,3 Prozent steigen, für 2009 sind durch ein „vor allem organisches Wachstum“ 66,4 Prozent prognostiziert. Weitere Akquisitionen sind vorerst nicht geplant. Den Einstieg auf den russischen Markt schließt Schuster aus. Die Flaute auf den Finanz- und Werbemärkten werde sich zwar auch im Osten auswirken, glaubt er: „Ich gehe davon aus, dass sich das Wachstum im Osten nicht mehr so steil nach oben entwickelt, wie in den vergangenen Jahren. Doch das Wachstum wird aufgrund des Nachholbedarfs deutlich über dem westeuropäischen Niveau liegen.“

("Die Presse", Print-Ausgabe, 18.11.2008)