Facebook & Co: Könige im Netz, Bettler im Markt

Vielleicht sehnen sie sich in stillen Momenten an ihre Anfänge zurück, die Herren Anderson und Zuckerberg. An die Zeit, als da nur eine kleine Idee war und kein paradoxer Drahtseilakt zwischen Weltherrschaft und Bankrott.

Vor sechs Jahren wollte der junge Programmierer Tom Anderson seine Lieblingsbands mit ihren Fans zusammenbringen. Jeder Musiker bekam seinen Platz im Netz – MySpace – um sich zu präsentieren und Fanpost zu empfangen. Ein Jahr später machte sich der Harvard-Student Mark Zuckerberg daran, seine Kommilitonen zu vernetzen. Erstsemestrige sollten es leichter haben, sich zu orientieren und Freunde zu gewinnen – was auch der Sinn der „Facebooks“ war, Broschüren mit Fotos der Studenten, die auf dem Campus verteilt wurden.

Die Idee eroberte die Welt. Heute versammeln sich hunderte Millionen Menschen im Web 2.0, um mit echten Freunden zu plaudern, virtuelle zu sammeln und sich selbst in Wort und Bild zu inszenieren. Risikokapitalgeber, die in dem Massenphänomen ein hoch lukratives Geschäft witterten, bissen an. Die Softwareplatzhirsche mischten sich ein, der Geldhahn öffnete sich weit. Aus den Mini-Anteilen, die Microsoft und der russische Investor Sky Technologies am Marktführer Facebook erwarben, ergibt sich ein hochgerechneter Wert von zehn bis 15 Mrd. Dollar – für ein Unternehmen, das bisher nur Verluste geschrieben hat. Welche Saat soll hier aufgehen?

Zwar kostet es nichts, sich ein Profil zu erstellen, aber – so das Kalkül – das wird doch nur der Anfang sein. Wie bei so vielen Webseiten mit Suchtpotenzial könnte man doch bald für bestimmte Premiumleistungen einen Aufpreis verlangen. Diesen Schritt aber hat noch keines der großen Netzwerke gewagt. Eine Plattform zu nutzen, die Freunde vermittelt, ist eine tolle Sache, aber wenn der Anbieter dafür Geld fordert, hört sich die Freundschaft auf. Nur ein paar Klicks braucht es, um zu einem anderen Netzwerk zu wechseln und die Freunde gleich mitzunehmen.

Ein Aufpreis für Premiumleistungen funktioniert nur bei spezialisierten Netzwerken wie dem deutschen Xing oder dem US-Pendant Likedin, über die sich Geschäftskontakte anbahnen lassen. Hier hat die Freundschaft einen monetären Wert, und der Nutzer ist bereit, für ihre Vermittlung zu zahlen. Solche Nischenanbieter sind auch die Einzigen, die Gewinne schreiben.

Ein Bann gegen Banner. Der klassische Weg, die Popularität einer Seite in klingende Münze zu verwandeln, ist die Bannerwerbung. Sie ist umso erfolgreicher, je besser sie zu den Interessen des Nutzers passt. Google spielt diese Klaviatur virtuos: Der Nutzer startet eine Suchanfrage, etwa für „Santorin“, und erhält, zusätzlich zur Linkliste, Last-Minute-Angebote für dieses Reiseziel.

Für zielgerichtete Werbung hätten soziale Netzwerke im Prinzip sogar bessere Voraussetzungen als Suchmaschinen. Statt ein isoliertes momentanes Interesse zu bekunden, serviert der Nutzer mit seinem selbsterstellten Profil wie auf dem Silbertablett seine gesamte Bedürfnispyramide – vom Lieblingsgericht über das Freizeitverhalten bis zu sexuellen Vorlieben.

Die Sache hat nur einen Haken: Wer in einem Profil seine Persönlichkeit preisgibt, fühlt sich als Hausherr seiner eigenen Seite. In dieser virtuellen Privatsphäre will man Freundschaft und Freizeit zelebrieren, aber nicht von Werbung belästigt werden. So haben sich Nutzer sozialer Netzwerke lange gegen Banner gewehrt. Wo sie durchgesetzt wurden, sind die Klickraten enttäuschend. Auch subtilere Empfehlungswerbung, die perfekt zu einem Freundschaftsnetzwerk zu passen scheint, setzt sich kaum durch.

Dennoch sind sich Werber, Soziologen und Geheimdienste einig, dass die Netzwerker auf einem ungehobenen Schatz sitzen: dem „sozialen Graphen“ ihrer Nutzer, der das Beziehungsgeflecht einer Gemeinschaft abbildet und nutzbar macht. Wer tauscht sich mit wem aus, welche Gruppen formieren sich, welche Trends entstehen: Nie standen diese Informationen so rasch und einfach zur Verfügung.

So kamen die „General Interest“-Netzwerke auf die Idee, ihre Daten anderen Seitenbetreibern anzubieten. Sie können nun, etwa auf der „Facebook Platform“, eigene Applikationen einbauen und mit Erlaubnis der User auf deren Daten zugreifen. Umgekehrt können Nutzer mit „Facebook Connect“ ihre Daten auf anderen Seiten verwenden, ohne sich dort registrieren zu müssen. Ihre wertvolle Kontaktliste liefern sie gleich mit. So verwandeln sich Netzwerke in Anbieter von Infrastruktur und Personendaten – vorerst kostenlos.

Doch die Zweifel sind groß, ob sich daraus ein Geschäftsmodell entwickeln lässt. Denn die Nutzer lassen ihre Daten nicht zu Markte tragen. Als sich Facebook im Februar in die Geschäftsbedingungen schrieb, dass es ihre Daten auch nach Löschung des Profils unbegrenzt nutzen darf, regte sich heftiger Widerstand. Die Nutzer wurden zur Abstimmung gebeten. Das Ergebnis: Ihre Informationen bleiben ihr Besitz.

Speicherkosten steigen. Vor allem aber würde auch mit einem Verkauf von Daten die heiße Kartoffel nur weitergereicht. Am Ende der Kette muss die Information zu Geld gemacht werden, sonst bricht das Geschäftsmodell in sich zusammen. Doch alle Seitenbetreiber haben es mit den gleichen renitenten Nutzern zu tun. Eine stille Revolution: Eine Generation von Internetnutzern verweigert sich der Vermarktung ihrer Freizeit.

Überschaubare 280 Mio. Dollar soll Facebook im Vorjahr umgesetzt haben. Dem gegenüber stehen deutlich höhere Kosten, die der Fachblog TechChrunch recherchiert hat. Größter Brocken sind nicht die 850 Mitarbeiter, sondern Anschaffungskosten für neue Server und Speicherkapazität – pro Woche drei Millionen Dollar, Tendenz stark steigend. Denn die Facebook-Gemeinde explodiert. Der frühere US-Marktführer MySpace fällt klar zurück und hat vergangene Woche ein Drittel seiner Mitarbeiter abgebaut. Die Branche ist sich einig: Er hat den Fehler gemacht, zu früh auf Umsatz zu setzen, statt mit allen Mitteln Nutzer zu gewinnen.

Daraus zieht auch die deutsche Nummer eins ihre Lehren: StudiVZ mit den Erweiterungen SchülerVZ und MeinVZ verteidigt sich als regionaler David erfolgreich gegen den globalen Goliath Facebook – und hält zugleich den Verlag Holtzbrinck als Investor bei Laune, trotz geschätzten 13 Mio. Euro Verlust im Vorjahr. Dass Facebook weltweit das Rennen macht, ist nicht ausgemacht. Alles bleibt in Bewegung.

Nicht nur Spatzen zwitschern es von den Dächern: Der Schnellnachrichtendienst Twitter, den noch vor Monaten nur wenige kannten, ist das neue große Ding. Von Umsätzen oder einem Geschäftsmodell ist dort keine Rede. Rasch wachsen, nur nicht weichen, heißt auch seine Devise. Am Ende mag ein einziges Netzwerk übrig bleiben, mit einem riesigen „sozialen Graphen“, der seinem Besitzer Macht verleiht. The winner takes it all? Selbst der Sieger könnte ein König mit leeren Taschen bleiben – und einem Imperium, das mangels Gewinne implodiert.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 21.06.2009)