Verhaltenswissenschaftler: „Basic Instincts“ helfen der Marke

Klaus Atzwanger belebt Marken wieder: Wie macht er das bloß?

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(c) Clemens Fabry

Die Presse: Wie sind Sie als Anthropologe dazu gekommen, sich mit der Frage der Wiederbelebung von Marken zu beschäftigen?

Klaus Atzwanger: Die Verhaltenswissenschaften definieren sich in den letzten Jahren immer mehr interdisziplinär. Viele Betriebswirte oder auch Psychologen sind froh, wenn sie auf unsere Theorien zurückgreifen können. Ich bin als Verhaltenswissenschaftler in den Innovationsbereich gegangen und begleite Innovationsentwicklungen in der Industrie.

Was wollen Ihre Auftraggeber?

Atzwanger: Ab dem Jahr 2000 hat man verstärkt wahrgenommen, dass Marken gerne neu aufgeladen werden – das ist leichter, als eine neue Marke auf den Markt zu bringen. Produkte, die über Jahre oder Jahrzehnte fast vergessen waren, tauchen plötzlich wieder auf. Mich interessiert: Wann funktioniert's, wann nicht?

Wann funktioniert also die Wiederbelebung einer Marke?

Atzwanger: Es funktioniert dann gut, wenn eine Marke Werte in sich trägt, die bestimmte anthropologische Konstanten anspricht, die Basisbedürfnisse also, die das menschliche Verhalten immer schon dominiert haben. Die Marke muss also einen starken Markenkern haben. Wenn ein Unternehmen seine „Brands“ neu positionieren will, kann es entweder auf die Werte setzen, die die Marke traditionell transportiert – oder es sucht nach Werten der Marke, die in einer neuen Zielgruppe eine große Rolle spielen. Nehmen wir zum Beispiel Apple: Das Markenbild ist geprägt von Innovation, Bedienungsfreundlichkeit, Kreativität und Design, war aber zeitweise verwässert. Seit Ende der Neunzigerjahre ist Apple ein fulminantes Comeback gelungen – nicht etwa, weil die Marke verändert wurde, sondern weil sie wieder zu ihrem wahren Kern zurückgefunden hat. Und wer hätte gedacht, dass Jägermeister – früher ein Altherrenlikör – wieder hip werden würde?

Welche Grundbedürfnisse haben wir?

Atzwanger: Dazu gehört das Verlangen nach Sicherheit, Geborgenheit, Status, Mobilität, Kommunikation, Familienverbund oder auch Sozialität.

Ist das nicht je nach Kulturhintergrund und Sozialisation sehr unterschiedlich?

Atzwanger: Unser Verhalten ist natürlich variabel. Es gibt eine unglaubliche individuelle Freiheit, auch Flexibilität und kulturelle Unterscheidung. Aber unser Verhaltensgrundgerüst ist ein paar 100.000 Jahre alt, unser Sozialverhalten, unser Gruppenleben haben sich in einem Prozess entwickelt. Diese Grundbedürfnisse sind tief in uns drinnen, überlagert von Moden, Kultur, Erziehung. Aber man kann ein Weinen lesen – auch in einer Kultur, wo man die Menschen sonst gar nicht versteht. Und so wie man die Grundemotionen versteht, haben wir auch die gleichen Grundbedürfnisse: selbst am oberen Orinoko, wo wir uns heute an den Menschen, die dort leben, anschauen, wie es vielleicht bei uns früher einmal war. Nehmen wir das Bedürfnis nach Status: Bei den einen ist es das Jagen über möglichst weite Strecken, bei den anderen ist es, nach Venedig auf einen Kaffee zu fahren.

Wie wirkt sich das auf unser Kaufverhalten aus?

Atzwanger: Nehmen wir das Beispiel Miele: Die haben über viele Jahre den Wert Sicherheit propagiert, was sehr zum jetzigen Erfolg des Unternehmens beiträgt. Egal, in welcher Kultur ein Kunde lebt, welche Sprache er spricht, wie alt er sein mag – Sicherheit ist ein menschliches Elementarbedürfnis, so abwegig uns das im Fall eines Haushaltsgeräteherstellers auch erscheinen mag. Schließlich überleben wir auch, wenn unsere Waschmaschine einmal kaputt gehen sollte. Auch Volvo versucht schon seit 1973 eine ähnliche Positionierung.

Nivea ist stolz auf den altmodischen Schriftzug. Pez macht Geschäfte mit den Zuckerlspendern. Ist das nicht auch Ausdruck einer Retrowelle, die die jungen Leute heute erfasst hat?

Atzwanger: Ja, so etwas hat's nicht immer gegeben. Die 25-Jährigen hören eine Musik, die meine Jugendmusik war, und ich bin über Vierzig. Ich habe mit 25 nicht die Musik meiner Eltern gehört – das ist ein interessantes Phänomen. Ich glaube aber nicht, dass jede Mode oder Retrowelle – auch die alter Marken wie Pez – unbedingt mit Markenrevitalisierung zu tun hat.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 21.10.2008)

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