Die Konzernstruktur wird überarbeitet, alle Stores stehen auf dem Prüfstand. Der Quartalsgewinn ist wegen hoher Investitionen eingebrochen.
Puma muss sich völlig neu erfinden. Trotz Fußball-Europameisterschaft und den bevorstehenden Olympischen Spielen enttäuschte der Sportartikel-Hersteller mit einem Gewinneinbruch im zweiten Quartal. Besserung ist im restlichen Jahr nicht in Sicht. Der seit gut einem Jahr amtierende Chef Franz Koch musste jüngst sogar die Prognosen für 2012 senken - seine erste große Schlappe. Um an alte Unternehmenserfolge anzuknöpfen, will der 33-Jährige nun die verkrusteten Strukturen verändern. Der Konzern aus Herzogenaurach soll effizienter werden und Kosten sparen. Viele Details sind allerdings noch offen.
An der Börse bekam Koch dennoch Vorschusslorbeeren: Puma-Aktien verteuerten sich am Donnerstag um mehr als fünf Prozent auf gut 225 Euro und waren damit größter Gewinner im MDax.
Reduzierung der Organisation
Puma soll wieder sportlicher werden, war zuletzt zu stark von Lifestyle-Produkten abhängig, wo die Konkurrenz immer härter wird. Koch sagte, es brauche hohe Investitionen in Marketing und die Entwicklung moderner Produkte, um die Raubkatzen-Marke wieder begehrter zu machen - eine Voraussetzung, um hohe Preise durchzusetzen. Früher hat Puma den Marktführern Nike und Adidas immer wieder mit Innovationen die Show gestohlen und mit sehr hohen Wachstumsraten geglänzt. Doch das ist lange vorbei.
Hier will Puma-Chef Koch ansetzen. Kurzfristig sorgt dies aber für Belastungen. Von April bis Juni brach der Nettogewinn wegen der hohen Investitionen um gut 29 Prozent auf 26,7 Millionen Euro ein. Zudem will Koch die Konzernstrukturen vereinfachen. Verwaltungsaufgaben würden zentralisiert, die Organisationseinheiten in Europa von 23 auf sieben reduziert, hieß es. Ein Rückzug aus dem schuldengeplagten Griechenland ist nicht ausgeschlossen. Der Einkauf soll regionaler gestaltet werden, um die Bearbeitungszeiten von Kundenaufträgen zu verkürzen und die Produktverfügbarkeit zu verbessern. So operiert Puma beispielsweise in Europa derzeit mit 25 Lagern, künftig sollen es maximal noch sieben sein.
Unwirtschaftliche Geschäfte schließen
Auch die eigenen Shops stehen auf dem Prüfstand: Unrentable Geschäfte sollen geschlossen werden. Dies werde am ehesten Europa und Nordamerika treffen, während es in Wachstumsländern auch Neueröffnungen geben solle, sagte Koch. Details blieb er aber schuldig. Unklar ist auch, ob es einen Stellenabbau geben wird. Als Ziel formulierte er, die Kosten in den nächsten zwei Jahren um rund 100 Millionen Euro zu senken. Der Umbau - der größte bei Puma seit 1993, als Jochen Zeitz das Ruder übernahm und aus dem Sanierungsfall eine Erfolgsgeschichte machte - wird dieses Jahr bis zu 100 Millionen Euro kosten. Deswegen wird auch der Jahresgewinn deutlich unter dem Niveau von 2011 liegen, als es 230 Mio. Euro waren. Koch bekräftigte zumindest das Ziel, den Umsatz bis 2015 auf vier Milliarden Euro zu hieven. "Das ist ambitioniert, aber erreichbar."
Puma wird viel stärker als Nike und Adidas von der Schuldenkrise getroffen. Die Europa-Erlöse gingen im zweiten Quartal währungsbereinigt um drei Prozent zurück. Außer Deutschland und Spanien gebe es in allen anderen Märkten Probleme. Wesentlich besser läuft es dagegen in Asien und Amerika. Insgesamt stieg der Quartalsumsatz bei stabiler Marge um knapp zwölf Prozent auf 752,9 Mio. Euro. Equinet-Analyst Ingbert Faust sagte, dies habe die Erwartungen übertroffen. "Wir bleiben aber sehr vorsichtig." Die Marge dürfte unter Druck geraten.
Wachstumsmärkte Asien und USA
Hohe Wachstumsraten fuhren die Franken in Amerika und Asien ein. In China, wo die Lager voll sind und die Hersteller extrem viele Produkte auf den Markt werfen, legte Puma nach einer Schwächephase zu Jahresbeginn wieder mit mehr als zehn Prozent zu. Auch die Fußball-EM bescherte dank des guten Abschneidens der Puma-Teams Italien und Tschechien prozentual zweistellige Zuwächse. Hier dürfte aber Adidas - Ausrüster der deutschen Mannschaft und des EM-Siegers Spanien - noch deutlich besser abgeschnitten haben. Der Puma-Lokalrivale wird seine Zahlen für das zweite Quartal nächste Woche vorlegen.
In London will Puma vor allem mit Sprint-Star Usain Bolt punkten, der für viele neue Produkte wirbt. Allerdings sind die Olympischen Spielen für das Geschäft weit weniger wichtig als etwa die großen Fußball-Turniere.
(APA)