Simon Anholt: "Österreich gilt als moralisch positiv"

Herr Anholt, Sie beraten Länder, die ihr Image verbessern wollen. Was ist – in der Logik Ihrer Profession – das aktuelle Problem von Syrien?

Simon Anholt: Das ist offensichtlich. Das Land steckt in einer schweren humanitären Krise und muss dringend Frieden erreichen.

Und Griechenland?

Das ist schon schwieriger. Griechenland steckt in einem Teufelskreis. Je schlechter die ökonomische und soziale Situation wird, desto weniger Touristen und Investitionen kommen ins Land. So bekommt die Welt weniger positive Eindrücke.

Das klingt langweilig. Jeder Ökonom würde das Gleiche sagen.

Aber es offenbart etwas Wichtiges. In Krisen haben viele Politiker die Gewohnheit, das Schmerzhafte, wirtschaftspolitisch Notwendige über alles andere zu stellen, auch wenn das unpopulär ist. Das erzeugt ein negatives Bild. Dabei sollte sich Griechenland auch jetzt aktiv um sein Ansehen in der Welt bemühen – als Marke.

Sie meinen, das Land sollte gerade jetzt eine Imagekampagne starten? Das käme den anderen Ländern Europas wohl wie Geldverschwendung vor.

So natürlich nicht. Aber Griechenland sollte versuchen an der eigenen Identität zu arbeiten. Es sollte zeigen, dass es die Wiege der Demokratie ist, Menschen willkommen heißt und freundlich ist. Das ist alles wahr, gerät aber in Vergessenheit. In Geldwerten wäre das auch nicht teuer, würde aber viel bewirken.

Sie erarbeiten jedes Jahr den „Nation Brands Index“, der das Image verschiedener Länder abbildet. Das Ziel Ihrer Zusammenarbeit mit bestimmten Ländern ist dann eine Verbesserung in der Rangliste. Was wird da gemessen?

In 28 Ländern werden 39.000 Menschen befragt. Damit ist die zahlungsfähige und alphabetisierte Bevölkerung in diesen Ländern repräsentiert. Den Befragten werden Statements zu verschiedenen Kategorien gegeben, und sie müssen jeweils ihre Zustimmung oder Ablehnung äußern. Das sind dann so Sätze wie „Ich vertraue österreichischen Produkten“ oder „Die Polen sind gastfreundlich“. Die Ergebnisse zeigen – Menschen verstehen Länder generell in vier Dimensionen: Moral, Ästhetik, Relevanz und Intensität.

Seit April arbeiten Sie auch mit Österreich zusammen. Das Land ist seit jeher auf Platz 13 Ihres Indexes. Was sagt das aus?

Das ist eine recht gute Platzierung. Die Welt sieht Österreich moralisch als positiv, vor allem wegen der Attribute Stabilität und Fairness, die den meisten westlichen Demokratien zugeschrieben werden. Ästhetisch gilt es als schön wegen seiner Landschaften. Allerdings ist das Land für das Leben der meisten Menschen nicht sonderlich relevant und die Intensität der Eindrücke ist eher schwach. Das gilt aber für die meisten Länder der Welt. Mit Österreich sind wir am Anfang der Zusammenarbeit, und wir arbeiten gerade heraus, wie wir uns positionieren wollen.

Als Nation ist es schwierig, sein Image in der Welt zu verbessern. Die meisten Marketingkampagnen haben doch kaum einen Effekt.

Das stimmt, aber ich betreibe auch kein Marketing. Die Wahrnehmung eines Landes kann sich nur ändern, wenn sich ein Land selbst ändert. Wenn Österreich als modern wahrgenommen werden will, muss es auch modern sein. Als kleines Land ist es schwieriger, ein starkes Image zu haben. Das Königreich Bhutan zeigt aber, dass es möglich ist. Es hat den „Gross National Happiness Index“ entwickelt, also einen Glücksindex, nach dem sich die Politik des Landes zu richten hat. Diese Innovation ist um die Welt gegangen, und Bhutan ist zu einer Marke philosophischen Reichtums geworden.

Was bringt es einem Land, das Image zu verbessern? Geht es nur um Tourismus?

Es geht um viel mehr. Ein Image ist wichtig, um ins Bewusstsein der Menschen zu rücken. Dabei geht es auch um Direktinvestitionen. Unternehmen stellen sich zwar gern als Roboter dar, die bei ihren Standortentscheidungen nur auf Zahlen schauen. Aber nach bestimmten Ausscheidungskriterien bleiben immer mehrere potenzielle Standorte übrig. Dann entscheiden „sanfte“ Faktoren. Unternehmen wollen ja auch, dass der Produktionsstandort zur eigenen Marke passt.

Also dürften Direktinvestitionen in Syrien erst einmal ausbleiben?

Sieht so aus.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 12.08.2012)