Der Kampf um die Kaffee-Kapsel

Wien. Geht es nach Harald J. Mayer, wird der Kapselkaffee den guten alten Filterkaffee vom Markt verdrängen. Wann genau, darauf will sich der Tchibo-Chef nicht festlegen. Zwei Trends ließen sich aus den Unternehmenszahlen jedoch herauslesen: „Filterkaffee (derzeit erzielt Tchibo rund 60 Prozent seiner Kaffee-Umsätze damit, Anm.) verliert an Bedeutung“, sagt Tchibo-Österreich-Chef Harald J. Mayer. (Tchibo erzielt 327 Mio. Euro Umsatz, jedoch nur 30 bis 40 Prozent davon aus dem Kaffeegeschäft). Dafür zeige die Umsatzkurve bei einzeln abgepacktem Kaffee steil nach oben: Dieser treffe genau den Nerv der Zeit. „Statt ein halbes Kilo Kaffee kaufen zu müssen, kann der Konsument zehn verschiedene Sorten nach Hause nehmen“, sagt Mayer. Durchsetzen dürften sich allerdings nur Kapseln, „Pads stagnieren“. Zu erklären sei das mit „enormen Qualitätsunterschieden“, Kapseln seien „zu 100 Prozent aromaverpackt“.

Um klarzumachen, wer auf dem Markt der Zukunft das Sagen hat, räumt Mayer auch mit einem alten Missverständnis auf: „Wir sind Marktführer bei Filterkaffee wie Kapseln.“ Nespresso sei im Kapselsegment bestenfalls Werbeführer. „Nur weil er George Clooney hat, verkauft er nicht automatisch viele Kapseln“, sagt er in Anspielung auf die TV-Spots mit dem Hollywoodstar.

Unterschiedliche Vertriebskanäle

Einer GfK-Studie zufolge seien die Kapseln von Tchibo/Eduscho („Cafissimo“) mit einem Marktanteil von 24 Prozent (gemessen an der Menge) die meistverkauften in Österreich. Dahinter folgen demnach Kapseln von Kraft Foods, genannt „Tassimo“ (darin sind Kraft-Foods-Marken wie Jacobs und Milka in Portionen verpackt) und die beim Diskonter Hofer erhältlichen „Martello“-Kapseln. Erst an vierter Stelle komme jene Marke, die Kaffee in Kapseln überhaupt erst salonfähig gemacht hat: Nespresso. Umsatzmäßig mache sie wegen der teureren Kapseln jedoch wieder Boden gut. Beim Marktforscher GfK Austria heißt es, dass Cafissimo mit einer Reichweite von 7,2 Prozent tatsächlich mehr heimische Haushalte erreicht hat als Nespresso: 6,3 Prozent haben zwischen September 2011 und August 2012 zumindest ein Mal Nespresso-Kapseln gekauft. Tchibo sei im traditionellen Handel (Fachgeschäfte und Lebensmittelhandel) Marktführer. Allerdings mit einer Einschränkung: Für Nespresso seien wichtige Vertriebswege wie das Internet nur unzureichend erfasst. So sagt auch eine Nespresso-Sprecherin: „Die beiden Marken kann man nicht vergleichen.“ Für Nespresso sei nicht nur das Internet, sondern auch die Bestellung via Telefon ein wichtiger Vertriebskanal.

Fakt ist: Auch die Zielgruppen sind höchst unterschiedlich: Die Kapseln von Tchibos „Cafissimo“ sind etwa um ein Viertel billiger, schätzt Tchibo-Chef Mayer. Ein Branchenkenner ergänzt: „Während Cafissimo die breite Masse anspricht, erreicht Nespresso die Zielgruppe am anderen Ende der Käuferschicht.“ Diese sei bereit, einen höheren Preis für das Produkt zu zahlen. Und fühlt sich offenbar auch nur bedingt von Alternativen wie den Nespresso-Imitaten bei Rewe (Billa, Merkur) und Spar angesprochen.

Kopiekapseln als Nischenplayer

Beide Lebensmittelhändler lancierten vor knapp einem Jahr Kapseln, die zwar in die Nespresso-Maschinen passen, jedoch deutlich billiger sind. Nach anfänglichen Pannen beim Kaffeebrühen (Kapseln fielen manchmal wieder aus der Maschine), die behoben worden seien, zeigt sich Spar zufrieden mit den Umsätzen. Ähnliches hört man aus dem Rewe-Konzern. Die Kapseln dürften dennoch nicht der große Umsatzbringer sein. So verkaufen sich die Kapseln von Tchibo, die auch bei Merkur und Spar angeboten werden, besser als jene der Nespresso-Kopisten, heißt es aus der Branche. Was daran liegen dürfte, dass die qualitätsbewusste Zielgruppe von Nespresso sich nur bedingt mit Billigkopien abspeisen lässt. [Tchibo]

("Die Presse", Print-Ausgabe, 28.09.2012)