Sag die Wahrheit, aber sag sie gut

Wien. Wer vor einem Jahr auf Meinls Sparschwein setzte, hatte kein Schwein. Dabei wurden dem Tierchen, mit dem das Bankhaus eine Kapitalerhöhung von Meinl European Land bewarb, verlockende Attribute zugeschrieben: Es verhieß eine sichere Anlage mit elf Prozent Rendite. Damit glich es zwar verdächtig seinem fiktiven Artgenossen, der eierlegenden Wollmilchsau, aber das fiel vielen Kleinanlegern nicht auf.

Als der Börsenkurs einbrach, flogen sie auf die Nase – und mit ihnen Meinl selbst. Das Vertrauen war dahin. Kein Einzelfall: Auch die Banken mit ihren Kellern voller Subprime-Leichen und die AUA mit ihrem abgesprungenen Scheich zeigen vor, wie man Investoren vertreibt. Nur nicht flunkern – diese goldene Regel der Finanzkommunikation wird oft gepredigt und oft gebrochen.

Dabei hat man hierzulande schnell gelernt: „Vor 20 Jahren war Österreich die Sahelzone der Investor Relations, die Hauptversammlungen ein Kapitalmarkt-Musikantenstadl“, ätzt Randolf Fochler von der Agentur Scholdan & Company. Die meisten Großunternehmen waren nur ihren Mehrheitseigentümern verpflichtet, dem Staat, der Bank oder der Genossenschaft.

„Politiker wollten keine Zahlen“

Doch dann erwachte die Wiener Börse zu neuem Leben. Nach einer kurzen, recht zügellosen Jugend holte sie die strenge Wirklichkeit des internationalen Kapitalmarkts ein, mit Insiderregeln, Corporate-Governance-Kodex und mündigen Aktionären.

Heute ist Investor Relations, die Kommunikation mit Anlegern, Analysten und Finanzmedien, eine Schlüsselfunktion in jeder Aktiengesellschaft. Es gibt immer viel zu tun: Börsengänge, Kapitalerhöhungen, Roadshows, Quartalsberichte und Hauptversammlungen, dazu die laufende Betreuung von Analysten und Medien. Viele Unternehmen lassen sich dabei von spezialisierten Agenturen wie Scholdan betreuen.

Kaum einer hat den Wandel so hautnah miterlebt wie Claus Raidl, damals Top-Manager der verstaatlichten Voest und heute Vorstand des börsennotierten Stahlkonzerns Böhler-Uddeholm. Vor der IAA, dem Verband der Werbetreibenden, berichtete er über seine Lehrjahre: „Früher gaben die Banken den verstaatlichten Unternehmen Geld, ohne die Bilanzen anzuschauen. Auch die Politiker interessierten keine Kennzahlen. Sie wollten nur Stimmen maximieren, das hieß: Arbeitsplätze erhalten. Und ich war Teil des Systems.“

Doch dann kamen die Privatisierungen, 1996 ging auch Böhler an die Börse. Heute lässt sich Raidl schulen, bevor er in London vor Investoren präsentiert: „Ich weiß jetzt, was es heißt, nicht einem Verwalter gegenüberzusitzen, sondern jemandem, der mir sein eigenes Geld anvertraut. Man spürt die Verantwortung.“

Da Investoren, Fondsmanager und Analysten meist keine Ahnung von Stahl haben, müssen sie ihren Zahlen vertrauen – und den Personen, die präsentieren. „Deshalb ist Glaubwürdigkeit der wichtigste Aktivposten in der Finanzkommunikation. Das Vertrauen aufzubauen, kostet viel Geld und dauert viele Jahre, und man kann es in wenigen Sekunden verspielen.“

Raidls Fazit ist klar: „Geld ist ein besonderes Gut. Wenn ein Waschmittel-Produzent in seiner Werbung lügt, werden vielleicht ein paar Hemden nicht ganz weiß. Wer aber bei Investments flunkert, vernichtet Vermögen und gefährdet damit im schlimmsten Fall die Stabilität der Volkswirtschaft.“

Was bedeutet das für die Kommunikation? Man sollte Anlageprodukte behutsam bewerben und präsentieren – aber auch nicht langweilig: „Ein Fondsmanager führt oft zehn One-to-one- Gespräche an einem Tag.“ Man muss sich also etwas einfallen lassen, damit die eigene Präsentation in guter Erinnerung bleibt. Im Idealfall wird daraus „a truth well told“ – auf gut Deutsch: Bleib bei den Fakten, aber erzähl sie gut.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.05.2008)