Sie will das typisch amerikanische Lebensgefühl verkaufen, den „Casual Style“. In den 1980ern und 1990ern erfolgsverwöhnt, hat die US-Kette Gap gerade eine längere Durststrecke hinter sich.
Wien. „Dress like no one's watching“ – zieh dich an, als ob dich niemand sieht. Ist der Slogan auf der Homepage der US-Modekette Gap ein Plädoyer für Jogginghosen und Schlabberlook? „Natürlich nicht“, meint Gap-Senior-Vice-President Stefan Laban, während er zwischen Kapuzenpullis mit großem Gap-Logo, Karohemden und Jeansstapeln Platz nimmt.
Der Slogan solle ausdrücken, dass Gap für den entspannten „American Casual Style“ stehe. Der soll jetzt auch in Österreich für Furore sorgen. Am Freitag öffnete der erste Gap-Store im Wiener Shoppingcenter Donau-Zentrum seine Pforten.
Der weltweit drittgrößte Modekonzern nach Inditex (Zara) und H&M hat einige nicht ganz einfache Jahre hinter sich. In den 1980er- und 1990er-Jahren war Gap der Inbegriff von Coolness und stand wie keine andere Marke für den „American way of life“. Erfolg hatte man auch mit den anderen Marken, die unter dem Dach von Gap Inc. (Jahresumsatz 2013: 12,7Mrd. Euro) entstanden, der etwas gehobeneren Kette Banana Republic und der Billiglinie Old Navy.
Absturz in den Nullerjahren
Doch in den Nullerjahren verlor Gap an Strahlkraft, trotz forcierter Expansion befanden sich die Umsätze auf einer Talfahrt, die erst 2013 gestoppt werden konnte. Im Vergleich zur Billigkonkurrenz wie H&M und Zara ist Gap mit einer nur halbjährlich wechselnden Kollektion sehr statisch aufgestellt. Auf die neuesten Modetrends reagiert man nicht sofort, die Marke setzt eher auf sportliche Basics und „zeitloses Design“, wie Laban es nennt. Und auf bessere Qualität. Dennoch hat der Konzern sich kürzlich eine neue Chefdesignerin aus Schweden nach New York geholt, die für etwas mehr modischen Pfiff sorgen soll.
Produziert wird in Billiglohnländern wie Bangladesch. Laut Clean-Clothes-Kampagne gilt Gap, was das „Menschenrecht auf fairen Lohn“ betrifft, als „nachlässig“ und schneidet damit eine Stufe schlechter ab als H&M und zwei Stufen schlechter als Inditex.
Anfang 2014 wurde Gap in der Schweiz sogar mit dem „Public Eye Award“ ausgezeichnet, eine Negativauszeichnung wegen der „kontinuierlichen Weigerung, sich an Reformen in der Textilindustrie zu beteiligen“. Konkret weigert sich Gap bis heute, das rechtlich bindende Abkommen für Gebäudesicherheit und Feuerschutz für die Textilindustrie von Bangladesch zu unterzeichnen. Dieses war nach dem Einsturz der Rana-Plaza-Textilfabrik in Bangladesch im Vorjahr, bei dem 1127 Menschen getötet und 2438 verletzt wurden, ins Leben gerufen worden. Auch Gap hatte im Rana Plaza produzieren lassen.
Offenbar ist man bei Gap sehr darauf bedacht, das zarte Pflänzchen des Erfolges nicht mit derartigen Zugeständnissen zu gefährden. Wieder auf Erfolgskurs gebracht wurde der Konzern nicht zuletzt durch eine straffere Kostenstruktur. 2007 überraschte Gap mit einer ungewöhnlichen Neubesetzung des Vorstandes: Mit Glenn Murphy, dem ehemaligen Chef einer kanadischen Drogeriekette, holte man sich keinen Modeexperten, sondern einen Kostendrücker. Murphy verkleinerte etwa das Ladennetz in den USA und verbesserte die Gewinnmargen.
Wachstum generiert Gap nicht in den USA, sondern im Ausland. „Am besten läuft es in Asien, allein in China machen wir pro Jahr 40 bis 50 neue Läden auf“, sagt Laban. Insgesamt ist Gap mit rund 3400 Filialen in 50 Ländern vertreten.
In Deutschland gescheitert
In Europa hatte man aber nicht überall Erfolg. 2004 verkaufte Gap alle acht deutschen Standorte an H&M und zog sich gänzlich aus dem deutschen Markt zurück. Man habe zu rasch in kleinere Städte expandiert, erklärt Laban den Misserfolg. Für Österreich ist man aber optimistisch: „Wir sehen anhand unseres Onlineshops, dass die Marke gefragt ist. Vor allem unsere Kindermode kommt hervorragend an“, sagt Laban. Dementsprechend ist dieser die Hälfte des Wiener Stores gewidmet. Dauerbrenner seien auch – die Neunziger lassen grüßen – großformatige Logos auf Shirts und Sweatern, und „Americana“, also typische USA-Motive wie die „Stars and Stripes“.
Dass die Begeisterung für den American way of life weltweit abflaut, will der Gap-Vizechef nicht bemerkt haben: „Im Gegenteil, sie nimmt weiter zu.“ Dem ersten Store von Gap in Österreich sollen weitere folgen. Der Markteintritt für Schwestermarken wie Banana Republic oder Old Navy sei allerdings vorerst nicht geplant.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 03.10.2014)
