Die Kräuterlimonade Almdudler stellt sich entgegen aller Tradition breit auf. Sie ist nun bio, kalorienarm und ein Energy Drink. Das soll den Umsatz in einem schwachen Markt beleben.
Wien. Man war gespannt, was der exaltierte Limonadenfabrikant Thomas Klein am Donnerstag aus dem Hut zaubern würde. Eine große Innovation war angekündigt worden. Wollte der Almdudler-Eigentümer das Ende seines Trachtenpärchenballs, der zehn Jahre das Rathaus gefüllt hatte, doch revidieren? Oder – wie einige Medien schon länger spekulierten – das Szepter mit 54 Jahren an seine Tochter übergeben?
Die Innovation bezog sich am Ende dann doch auf das Produkt. Und sie bedeutet einen vollkommenen Bruch mit der geradlinigen Markentradition des Familienunternehmens: Almdudler bekommt mit einem Schlag sieben neue Sorten. Das Trachtenpärchen tanzt jetzt nicht mehr ausschließlich auf der klassischen Kräuterlimonade.
Das Paar, das selbst eine Verwandlung durchlief, ziert ab sofort nachhaltige biozertifizierte Limonaden mit Ingwer-, Rhabarber- und Zitronengeschmack für die urbanen Großstädter in ihren Szenelokalen. Und eine eigene Energy-Drink-Dose für die Jungen, damit diese „länger dudeln“ können. Daneben trägt man mit einer zuckerreduzierten Linie mit Geschmäckern wie Holler und Minze für den breiten Vertrieb in den österreichischen Supermärkten dem Gesundheitstrend Rechnung. Den Markt für kalorienarme Wellness-Wässerchen will man Vöslauer und Römerquelle offensichtlich nicht kampflos überlassen.
„Wenn die kan Almdudler hab'n, geh i wieder ham.“ Der einprägsame Slogan entstand 1986 unter der Leitung des damals blutjungen Thomas Klein (mehr über die Marketing-Coups des Mr. Almdudler). Drei Jahre zuvor hatte sich sein Vater, der Sodafabrikant und Almdudler-Erfinder Erwin Klein, das Leben genommen. Sein Sohn stand mit 20 plötzlich vor der Aufgabe, das angestaubte Familienunternehmen zu revitalisieren und übermächtigen Interessenten wie Coca-Cola die Tür zu weisen. Man verkaufte bekanntlich nicht. Mit einer Mischung aus Augenzwinkern und Tradition schaffte es das eingeschworene Marketing- und Geschäftsführungsteam um die Eigentümerfamilie, dass heute 99 Prozent der Österreicher Almdudler kennen. Der markige Slogan prägt noch immer die Werbung. Von 1986 bis 2016 hat man nach eigener Angabe stets Gewinn gemacht.
Man wehrte sich lang
Warum also war die radikale Öffnung der Marke nötig? „Wir haben immer viel in der Schublade gehabt“, sagt Geschäftsführer Gerhard Schilling. Nur die Eigentümerfamilie und er hätten lang gebremst. Sie wollten lieber den strikten Kurs nahe am Markenkern weiterfahren. Nach der Jahrtausendwende brachten zwei Wellness-Drinks nicht den erhofften Erfolg. Also blieb man vorsichtig. Almdudler expandierte zwar nach Deutschland und in einige andere europäische Länder und schloss Kooperationen für einen eigenen Sekt und Radler ab – aber am Selbstbild wurde nicht mehr gerüttelt. Bis man gezwungen war zu reagieren. Die internationalen Konzerne würden „über alles drüberfahren“, sagt Schilling. „Und wir leben in innovativen Zeiten. Wenn das Credo lautet zu variieren, wollen wir uns nicht aus Prinzip heraushalten.“ Sprich: Die heutige Konkurrenz und Kundschaft machen es einer Marke, die von ihrer Fokussierung lebt, unmöglich, sich ewig darauf auszuruhen.
Zum 60. Jubiläum will Almdudler 2017 dank seines neuen Portfolios für jedermann ein Umsatzplus von fünf Prozent schaffen. Ein engagiertes Ziel, wenn man bedenkt, dass der Limonadensektor in Österreich nur schwach wächst und stark wetterabhängig ist, wie Eigentümer Klein zu bedenken gibt.
Auch wenn Coca-Cola heute sicher nicht mehr regelmäßig anklopft, fügt er zur Sicherstellung hinzu: „Almdudler ist zu hundert Prozent im Familienbesitz und wird es auch bleiben.“ Die sieben neuen Produkte sollen den Fortbestand des Unternehmens sichern, betonte er am Donnerstag.
Auch wenn er sich entgegen allen Spekulationen noch lang nicht aus dem Geschäft zurückziehen will: Die nächste Generation zeigt schon Interesse an dem Familienunternehmen, das 2015 einen Bilanzgewinn von 2,9 Mio. Euro auswies.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 17.02.2017)