Der Krampf mit dem ÖVP-Wahlkampf

Eigentlich könnte Markus Gull total zufrieden sein. Die aktuelle Werbekampagne, für die er verantwortlich zeichnet, ist in aller Munde. Sie ist Gesprächsstoff bei allerlei spätsommerlichen Events, sie wird diskutiert, sie regt auf, sie eckt an. Für einen Werbeagenturchef ist so etwas wie Weihnachten und Ostern zusammen. Mindestens. Werbung darf nämlich vieles, nur eines nicht: am Publikum spurlos vorübergehen.

Markus Gull hat es also geschafft. Seine Kampagne ist ein Aufreger. Blöd ist halt nur, dass es just sein Auftraggeber ist, der sich da furchtbar echauffiert.

Der Kunde ist niemand Geringerer als die ÖVP. Für die Volkspartei macht Gull die Wahlplakate – und bekommt damit Aufmerksamkeit, die eher nicht gewollt war: Je schlechter die Umfragen für die Partei ausfallen, desto lauter wird das Murren über seine Werbekampagne.

Große Entgeisterung herrschte schon, als die ersten Plakate affichiert wurden. Die sind ja reichlich unkonventionell, weil ordentlich textlastig: „Wer soll das bitte schön alles lesen – geschweige denn, sich davon angesprochen fühlen?“, fragt sich seitdem so manch konsternierter ÖVPler.

Auch die zweite Plakatwelle, die immerhin sogenannte Sujet-Fotos zeigt, fand parteiintern wenig Anklang. Doch die nunmehr aufgestellten Dreiecksständer mit dem Konterfei Wilhelm Molterers haben schlicht blankes Entsetzen ausgelöst: „Wie kann man nur“, empören sich viele ÖVPler, „einen Grauhaarigen vor einem so blassen Hintergrund ablichten?“ Sarkastischer Nachsatz eines Parteimanns: „Das ist wie ein schwarzes Schild in der Nacht.“

Und schon wird hingebungsvoll mit dem Schicksal gehadert: Warum, um Himmels willen, hat die Partei im Wahlkampf nicht auf Bewährtes vertraut?

Ja, warum wohl? Darüber gibt es in der Volkspartei nur Spekulationen. Und die lauten: ÖVP-Chef Molterer habe sich von seinem Vorgänger Wolfgang Schüssel halt irgendwie emanzipieren wollen. Nach der Devise: neuer Partei-Chef, neue Werbeagentur.

Schüssel hatte bei den vergangenen zwei Nationalratswahlen auf die Werbeprofis Wolfgang Slupetzky und Hemma Sassmann vertraut. 2002, als die beiden noch Chefs der Agentur Ogilvy waren, hatten sie das Land mit „Wer, wennnichter“-Plakaten zugepflastert. Schüssel gewann die Wahl. 2006 waren die beiden wieder – diesmal mit ihrer Agentur „Camp David“ – am Werk. Eine gute Kampagne, heißt es. Doch die ÖVP verlor den Bundeskanzler.

Slupetzky ist vor einem Jahr gestorben. Und Sassmann kam für Molterer wohl nicht in Frage. Er wollte halt etwas Neues probieren.

Anfang dieses Jahres entschied er sich für Markus Gull. Der ist 45 Jahre alt und im Bereich Werbung durchaus bewandert – immerhin hat er einst jahrelang gemeinsam mit Werbeprofi Alois Grill eine recht große Werbeagentur geleitet. Ende der Neunzigerjahre gingen die beiden getrennte Wege.

Seitdem macht Gull so etwas wie eine One-Man-Show. Was von ihm durchaus gewollt und Teil seiner Geschäftspolitik ist: „Ich bin direkter Ansprechpartner für meine Kunden, ich kümmere mich persönlich.“ Im Gegensatz zu großen Werbeagenturen, bei denen Kunden oft „von irgendeinem Mitarbeiter“ betreut werden.

Das war für Molterers Entscheidung denn auch ausschlaggebend: „Es ist wirklich nicht einfach, eine Werbeagentur für eine Partei zu finden“, sagt ein Insider. Abgesehen davon, dass sich die wenigsten Agenturen gerne politisch punzieren lassen, muss der Parteichef zu seinem Werbeexperten auch so etwas wie ein Vertrauensverhältnis haben. Das hat Markus Gull zweifellos zu bieten: „Ich fühle mich meinen Kunden gegenüber immer sehr verbunden“, sagt er. Täglich nimmt er um 7.30Uhr an der Lagebesprechung in der ÖVP-Zentrale teil. Wenn Gull von der ÖVP spricht, sagt er „wir“.

Was wohl auch daran liegt, dass er in den Achtzigerjahren Chef der Jungen ÖVP Salzburg war. So etwas verbindet natürlich auch.

Doch Gull hat keine echte Wahlkampferfahrung. Was er selbst nicht ganz so eng sehen will – mit Hinweis auf seine Zeit bei der Jungen ÖVP: „Ich bin ein Wahlwerber, der weiß, wie sich ein abgefrorener Arsch beim Wahlzettelverteilen anfühlt.“

Der Partei scheint das freilich als Qualifikation nicht ganz ausreichend zu sein. Warum, fragt man sich allerorts, hat Molterer nicht Hemma Sassmann genommen? Oder Alois „Luigi“ Schober? Der Chef der Agentur Young & Rubicam hat zwar den letzten Wahlkampf für die SPÖ bestritten. Aber hinter den Kulissen hat er auch im niederösterreichischen Wahlkampf für ÖVP-Landeschef Erwin Pröll gewerkt.

Die Verzweiflung in der ÖVP ist groß. Oder wird da bloß vorsorglich nach einem Sündenbock gesucht, sollte das Wahlergebnis zum Super-GAU werden? Faktum ist, dass keine Wahl ausschließlich dank guter Werbung gewonnen wird – wie sogar die Gull-Kritiker einräumen müssen. Aber schaden tät's halt auch nicht.

Gull tut sich sichtlich schwer, seinen Unmut über die Kritik zu verbergen. Zumal sie bisher „niemals an mich direkt herangetragen wurde“. Und vor allem: Die Leitlinien für die Kampagne seien von Molterer himself gekommen. Der habe von Anfang an klargestellt, dass der Wahlkampf „kein Schönheitswettbewerb“ werden solle – er wolle „Themen“ in den Vordergrund stellen. Außerdem, betont Gull: „Es gibt kein Plakat, keinen Werbespot, der nicht von der Parteispitze abgesegnet wäre.“ Andererseits: Wäre es nicht die Aufgabe eines Werbefachmanns, seinen Kunden vor so einer Strategie zu warnen?

Einem ÖVP-Granden kann all das Für und Wider herzlich egal sein. Wolfgang Schüssel engagiert sich gerade sehr in seinem Wahlkreis Wien-Südwest. Werbetechnisch vertraut er dabei auf Hemma Sassmann.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.09.2008)