Marketing: Mit Vollgas durch die Rezession

Wien. Die Krise ist da, die Kosten müssen runter – und wo tut das weniger weh als bei der Werbung, von der niemand weiß, ob sie wirklich etwas bringt. Solche Gedanken hegt man zurzeit in vielen Branchen. Man hat ja andere Sorgen: Banken hadern mit ihrem Imageverlust, Autohändler werfen sich in die Rabattschlacht, Fluglinien bereiten sich auf eine Notlandung vor.

Absolut am stärksten hat aber Procter & Gamble seine Werbeausgaben gekürzt, also ausgerechnet jener Konsumgütergigant, der in Sachen Markenpflege seit Jahrzehnten Maßstäbe setzt. Wer ihm folgt – und es folgen fast alle –, der kann doch nicht irren?

Doch, meint Dominic Lyle, Chef des Europäischen Verbands der Werbeagenturen, im Gespräch mit der „Presse“: „Wer in der Krise seine Budgets kürzt, ist selber schuld.“ Spar nicht in der Not: nur Wunschdenken der Werber? Lyle hat die Wissenschaft auf seiner Seite. Das zeigt eine aktuelle Metastudie des Werbeexperten Paul Dyson. Er untersuchte die Daten von sechs Studien, die nach Rezessionen erstellt wurden, von den 20er-Jahren bis zum Platzen der Internetblase. Sie untersuchten den Zusammenhang zwischen Werbeausgaben und Marktanteil vor, während und nach der Baisse.

Die Ergebnisse sind austauschbar: Unternehmen, die ihre Budgets konstant halten oder antizyklisch agieren, haben noch zwei bis drei Jahre nach Ende der Talfahrt einen Wettbewerbsvorteil. Und umgekehrt: Wer in der Rezession das Budget kürzt, muss später weit mehr Geld in die Hand nehmen, um wieder seinen alten Marktanteil zu erreichen. Denn Werbung wirkt lange nach, aber nur dann, wenn man sie nicht unterbricht.

Weniger kostet um 60 Prozent mehr

Durch die breite Datenbasis konnte Dyson diesen Effekt erstmals quantifizieren: Die späteren Mehrkosten sind um 60 Prozent höher als die ursprüngliche Einsparung.

Dafür nennt der britische Werbedoyen Lyle plausible Argumente: „Wenn die anderen sparen, steigt automatisch der Werbeanteil der eigenen Marke. Außerdem kriegt man fürs gleiche Geld mehr, weil die Preise im Keller sind.“ Tatsächlich sind etwa TV-Spots in Großbritannien heute so günstig wie seit 15 Jahren nicht mehr. Dazu kommt die Psychologie. „Wenn Zeitungen dünner werden, wird das einzelne Inserat aufmerksamer wahrgenommen.“ Und weil die Leute in der Krise seltener ausgehen, sehen sie mehr Fernsehwerbung.

Fragt sich nur, warum die Burschen von Procter & Gamble das nicht zu wissen scheinen. „Sie setzen bei gleicher Präsenz ihr Geld geschickter ein“, vermutet Lyle. Konkret heißt das: weniger TV, mehr Internet. Auch zu den Themen Windeln, Waschmittel und Chips bilden sich nun Bloggerforen und Portale für selbst gedrehte Videos.

Das einfache Banner, die erste Generation der Internetwerbung, zählt längst zu den klassischen, langweiligen Medien. Große Zuwachsraten gibt es bei der Suchoptimierung. Das heiße Ding ist interaktive Werbung, bei der die Firma in Kontakt zum Konsumenten tritt. Hier sprießt die Kreativität: Tele.ring postet ein Facebook-Profil für den „Inder“, Nokia unterhält seine Kunden mit SMS-gesteuerten „Finde den Mörder“-Spielen. Das kostet wenig Geld, stärkt die Markenbindung – und lässt die reale Krise eine Onlinesession lang vergessen.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 21.03.2009)