"Händler muss das Geldbörsel der Kunden kennen"

Wenn man in einer österreichischen Stadt ein Geschäft eröffnen möchte, ist vor allem die Lage entscheidend für den Erfolg. Viele Einzelhändler drängen in die Top-Liga der raren Einkaufsstraßen, die hohe Frequenzen versprechen und die Umsätze wachsen lassen, aber nur wenige schaffen den Sprung. Denn die hohe Nachfrage treibt die Mietpreise pro Quadratmeter in die Höhe, nicht selten nahe bis zu dreistelligen Eurobeträgen. Das Urprinzip von Angebot und Nachfrage wird kaum wo besser gelebt als im Einzelhandel. Demnach sind es zumeist kapitalkräftige, internationale Filialisten, die sich die besten Stücke vom Standortkuchen untereinander aufteilen. Mit der Konsequenz, dass die großen Einkaufsstraßen und Einkaufs- und Fachmarktzentren recht häufig ein ähnliches Erscheinungsbild haben. Uniformität bestimmt das Aussehen der Orte, die für viele Menschen einen wesentlichen Teil ihrer Freizeitbeschäftigung ausmachen.

Das ergab auch eine Studie der Beraterfirma RegioPlan im Jahr 2008. Dass dieser Trend auch in den Folgejahre angehalten hat, wird von RegioPlan-Chef Wolfgang Richter bestätigt. Insbesondere internationale Handelsketten versuchen, auf möglichst allen Top-Einkaufsstraßen vertreten zu sein. Diese Unternehmen sind es zumeist auch, die sich im Verbund mit großen Mitbewerbern und Platzhirschen anderer Branchen die besten Flächen besetzen.

Die Vermieter der Top-Standorte sind oftmals große Immobilienunternehmen, die nach der maximalen Rendite streben. Zwischen sechs und zehn Prozent Ertrag vom eingesetzten Kapital sollen die Mieteinnahmen schon bringen. Wesentlich entspannter sehen alteingesessene Eigentümer von einzelnen Geschäftslokalen an Goldadern wie Mariahilfer Straße oder Kärntner Straße die Marktsituation. Sie liegen mit ihren Renditeerwartungen weit darüber. Haben sie doch keine Kosten zu tragen, um die Verwaltung eines Unternehmens zu finanzieren. Immobilienfirmen hingegen müssen mit ihren Einnahmen auch Leerstände in anderen Objekten ausgleichen. Ideale Standorte müssen aber nicht immer unbedingt an den stärksten Frequenzlagen positioniert sein. Es gibt mehrere Faktoren, die einen wirklich guten Handelsstandort ausmachen.

Kaufkraft im Einzugsgebiet entscheidend

Ganz oben auf der Prioritätenliste steht die Kaufkraft der Bevölkerung. Sie definiert sich als jene Geldmittel, welche einer Person während einer Zeitperiode an ihrem Wohnort für Konsumzwecke zur Verfügung stehen. Das Kaufkraftniveau pro Einwohner, repräsentiert durch die Indexzahl 100, gibt an, ob ein bestimmtes Gebiet tendenziell über oder unter dem Kaufkraft-Bundesdurchschnitt liegt. Es interessiert die Relation zwischen den einzelnen Kaufkraftwerten.

Zu den kaufkraftstärksten Regionen Österreichs im Jahr 2010 zählten laut KMU-Forschung die Bundeshauptstadt Wien, die niederösterreichischen Regionen im Speckgürtel um Wien sowie kaufkraftstarke Städte und deren Umland wie Linz, Wels und Salzburg. RegioData sieht neun der zehn kaufkräftigsten Gemeinden im Ballungsraum im  Osten des Landes (dazu mehr...).

Der Einzelhändler sollte sein Einzugsgebiet sehr gut kennen. Denn zu wissen, ob sich die potenzielle Kundschaft aus den Bewohnern der umliegenden Straßenzüge, Stadtteile, Bezirke oder einer größeren Region zusammensetzt, ist für einen Einzelhändler wichtig, weil er erst dann die Umsatzmöglichkeiten einschätzen kann. Das Einzugsgebiet eines Handelsbetriebes wird als der räumlich begrenzte Bereich gesehen, aus dem seine Kunden stammen.

Filialnetz durch hohe Wiederbeschaffung

Expansionsexperte Hannes Lindner vom Beratungsunternehmen Standort & Markt sieht es wesentlich pragmatischer als zahlreiche Lehrbücher: „Bevor ein Händler eine Entscheidung über einen Standort trifft, muss er seine Zielgruppe kennen, seine Produkte und das Geldbörsel der Kunden." Austauschbare Produkte mit einer extrem hohen Wiederbeschaffungshäufigkeit, die vor allem im Lebensmittel- und Drogeriehandel angeboten werden, können zu einem dichten Filialnetz führen; von Geschäften mit Nahversorgerfunktion, Lindner nennt sie  „Bodendecker", mit 1500 Einwohnern im Einzugsgebiet bis zu mehreren Standorten in den Großstädten.

Hochspezialisierte und weniger oft nachgefragte Produkte führen zu Betriebstypen, die seltener aufgesucht werden. Brillen, Uhren, Schmuck oder Kontaktlinsen werden nicht jeden Tag gekauft, im Gegensatz zu Brot oder Milchprodukten. So kann ein frische Produkte anbietender Nahversorger mit einem Einzugsgebiet in der Größe eines Dorfes auskommen, während ein filialisierter Optikerbetrieb schon ein Einzugsgebiet von etwa 50.000 Menschen benötigt.

„Einzugsgebiet ist das Fleisch"

Lindner bezeichnet das Einzugsgebiet eines Standortes als das Fleisch, das es zu bedienen gilt. Und für jeden Händler stellt sich die Frage: Ist genug Fleisch da, dass er davon auch leben kann? Für den Standortexperten ist die Beantwortung dieser Frage auch das Hauptaufgabengebiet. Hier ist spezielles Knowhow gefragt, das sich Lindner und sein Team über die Beratung im Laufe der Jahre angeeignet und in unzähligen Datenbanken abgespeichert haben.

Vor allem Filialunternehmen kommen mit ihren Daten zum Berater und wollen wissen, wie hoch die Potentiale in den einzelnen Regionen sind. Dazu sammeln die Unternehmen die Postleitzahlen ihrer Kunden. Wenn Sie sich als Kunde eines dieser Filialisten jemals gefragt haben sollten, warum die Kassen-Mitarbeiter nach Ihrer Postleitzahl fragen; es steckt nichts Geheimnisvolles dahinter. Die nackten Postleitzahlen eines definierten Zeitraums von zwei Wochen werden vom Berater analysiert und sagen viel über die Strahlkraft von den Betriebstypen aussagen. Oder anders ausgedrückt, wo habe ich als Händler noch „weiße Flecken" und kann eine Ansiedlung ernsthaft ins Auge fassen.

Je mehr "Achsen" umso besser

Dort sollten nach Lindner jedoch auch die Verkehrsachsen in die richtige Richtung zeigen. Denn die Verkehrsinfrastruktur wird als ein sehr wichtiger Standortfaktor gesehen. Wie gut ein Standort erschlossen und für die Kunden erreichbar ist, bestimmen wesentlich die Erfolgssaussichten eines Einzelhändlers. Die Errichtung der neuen Shoppingdestination G3 in der niederösterreichischen Umlandgemeinde Gerasdorf gibt dafür ein ganz aktuelles Beispiel. Am Schnittpunkt von der Schnellstraße S2, der Nordautobahn A5, die eine wichtige Verkehrsader nach Tschechien darstellt, und der Brünner Straße entsteht ein Pendant zur Shopping City Süd, das im Herbst 2012 mit 180 Shops in die Eröffnung geht.

Kommenden Mittwoch folgt Teil zwei zum Thema "Standort".

(Red. / herbas)